コピーライティングをしていくときに考えなきゃいけないのは、読者の段階層っていうことなんですね。
そもそもをコピーライティングを駆使して、一つのセールスレターを書いていくときに、読者のレベルっていうのが違うわけですね。
読んでもらうために、読者の状態を考える
それは「知識のレベル」ではなくって「読者がどの段階にいるか」っていうレベルです。
その読者の段階っていうのは、真剣にこの広告を読もうとしている段階なのか、それとも流し読み程度で読もうと思っているのか。
要するに読む姿勢が、読み手によって段階的に違ってくるっていうことなんですね。
きちんと1文1文最初から「読もう」っていう風に思う読者っていうのは、全体の1割から2割で、ほとんどが流し読みでサクッと読む姿勢をしている方が大半なわけです。
全ての広告を「あなた」は真剣に読んでいますか？
あなたがスマホを持って広告を読んでる時を思い出して欲しいんですが、ヘッドコピーが目についた後に興味があると思ったらほとんどをスクロールして読み進めていくと思うんですね。
スクロールした後に自分にとってためになるのであれば、「きちんと読む」っていう行動の流れがあるわけです。
まず最初に読者の段階があるって言うことを、まず理解してもらった上で8割から9割ほどいるサクッと読み、「真剣には呼んでいない」っていう層をどうやって「きちんと読み進めてもらう姿勢」を作るのかっていうことが大事になってくるわけです。
スクロールで流し読み程度から、きちんと1文1文まで読むこのスクロールから読むっていう流れをどういう風に読み進めてもらえるのか。っていうことを、きちんとコピーライターは考えなくちゃいけない。
真剣に読んでもらうためにコピーライティングですること
じゃあ、どうすれば真剣に興味を持って読んでもらえるのか？
これで効果的なのが、ヘッダーとサブヘッドなんですね。
ヘッダーやサブヘッドで出てくる文言によって、自分に興味があるキーワードがあった時に今一度戻って最初から読み始める。
流し読み程度で、読んでいたけれど、気になる「コピー」があったから、１から戻って真剣に読み直す。
これが読者の流れなわけですけど、ヘッダーやサブヘッドで、いかに自分にとって興味があることなのか。大切なことがここには書いてあるのか。っていうのを読者に意識してもらうことが大切になってくるわけです。
そのためのサブヘッドが重要になってくるわけですね。
サブヘッドの大原則
じゃあヘッダーやサブヘッドを作っていく上で何を意識したらいいのか。って言うと流し読みされることも考慮して、１画面の中に一個のサブヘッドをきちんと入れていく。
ということがまず大切です。
そうすることでパッと見ていて、 サクッと呼んでいる方にとって、大きく見出しが出ているヘッダーやサブヘッドで気になるところがあったら、止まってみます。
そして、気になるサブヘッドを見て「これって何のことを言っていたんだ？」っていう風に戻って読み直していくわけですね。
なので流し読みされることも考慮して、「スクロールする１画面の中に一個のサブヘットを入れる」って言うことが、「スクロール状態から読む」っていう行動に移行してもらう大切なポイントになってくるわけなんですね。
真剣に読んでもらうための７つのポイント
じゃあ、どういったことをサブヘッドに入れておくと「スクロールから読むという行動をとらせることができるコピーライティングのか」というところが次なる疑問となるわけですが。
このヘッドコピーやヘッダーに入れるべきポイントは、7つポイントがあります。
この７つのポイントを意識して、ヘッダーやサブヘッドを作っていくと、読者が流し読みから、立ち止まって「真剣に読み直す姿勢」を作ることができます。
その７つのポイントとは、
- 興味を引くフレーズ
- 重要こと、強調したいこと
- 読者の考えを先に回答する
- 警告や疑問
- 疑問に対しての結論
- 自己批判
- 話の切り替え
この7つを上手く駆使してサブヘッドを入れ込むと、効果的に「これなんだろう」っていうような興味を持ってもらいやすくなる言われています。
そして、ヘッダーやサブヘッドにて、興味を持ってもらえたら、流し読みでスクロール状態から「真剣に読む」という行動をとらせることができる、魅力的なヘッダー、サブヘッドが作れるって言うことなんですね。
実際に、例題をあげて、解説していきます。
興味を引くフレーズ
興味を引くフレーズとは、まさしくその名の通りです。
「もののけ姫面白い！」
「もののけ姫に隠された怖すぎるアシタカの過去とは」
この２つのコピーがあった場合、どちらの方が興味をそそられるでしょう。
（ボクはもののけ姫が好きなので、勝手に作って見ました。）
もののけ姫を知っている人からすれば、おそらく後者の方が目を引くヘッドになっているかと思います。
これこそが興味を引くフレーズです。
コピーライティングをしていくときは、メッセージを伝えるターゲットがあるはず。
ターゲットによって、興味を引くフレーズは変わって来るわけです。
例えば、女性なら「キレイ」「スレンダー」「美」こういったフレーズに目を引くわけですが、興味を引くフレーズを使うことで、読み手を引き止めることができるわけです。
重要なこと、強調したいこと
重要なこと、強調したいことをヘッドなどに入れることでも、流し読みしている読者層に、注目してもらうことができます。
多くの人は、大切なことを「本文」の中に書きます。
でもランディングページなどで、きちんと重要なことを書いていても、最初から「真剣に読む」という読者が全てではないことは、前出した通り。
だから読まれていないも同然なわけです。
そこで、あえて、サブヘッドなどの大きなテキストで、「もう一度伝える」ことで、「真剣に読み直す」きっかけを与えてあげることができます。
すると、本当に伝えたかった「本文」を読み直してくれるわけですね。
そのために、重要なことや強調したいことを、ヘッドなどで持って来ると効果的ということです。
読者の考えを先に回答する
次に、読者を引き止めるヘッドコピー案は「読者の考えを先に言ってしまう」ということ。
コピーライティングをしていく時には、小さなYESと納得を獲得しながら、ライティングしていくわけですが、「先読みして回答」することになると、「この人は私のことを理解してくれている」という風に、大きな納得を得ることができます。
さらに、「読者の考えを先に言う」ということは、読者が抱いていた疑問を晴らしていくことになるので、「今抱えている悩みを解決してくれるかもしれない」と言うような、ライティングのゴールである「成約」につながるフックとなり得るわけです。
ストレスなく読んでもらい、小さなYESと納得を繰り返す。
そのために有効なのが、「読者の考えを先読みする」という方法です。
警告や疑問
この警告や疑問というのも、サクッと読み始めている読者の注目を集めるのに有効な手段です。
というのも、人間は「警告」に対して過敏に反応するようにできています。
それは、種を反映させていくために、「常に身の危険を察知する」必要があったからですね。
だからこそ、「警告」をうならせると、それに反応して、きちんと読み進めてもらう姿勢を作ることができるわけです。
また、「疑問」と言うのにも、人間は無意識に反応してしまいます。
よくテレビなんかを見ていて、「クイズの答えはCMの後！」と言う風にCMまたぎをしている番組を見たことがあると思います。
「答えはCMの後」というのは、視聴者に疑問を投げかけて、「気になる！」と言う状態を作り、その後も見てもらうためのものです。
人は疑問に思ったことを「解消したい！」という心理が働くので、ヘッドでも「疑問を投げかけること」というのは、真剣に読んでもらうための姿勢を作る上で有効な手段なんですね。
疑問に対しての結論
これは先ほどの「警告」と「疑問」のところで出てきた、「疑問」に対して、「回答する」ことを指します。
先ほどは「疑問」に対して、人は興味をそそられる。と言う風に伝えましたが、実は逆も然りです。
「食べないと太ります。」
例えばこんな一文があったらどうでしょう。
流し読みしている読者が、いきなりこの結論を見てしまうと「なんで食べないと太るんだろう？」と思うことでしょう。
そしてその「食べないと太る」理由を知りたくなるわけです。
それに続けて、「食べたら太ると思っている方が大半です。しかし実は食べないと太るのが事実なのです。と言うのは、極端に食べなくなると人体は「危険」を察知して、生活機能的にいらない比率が高い、脂肪よりも筋肉を燃焼させて、エネルギーを作り出します。
脂肪より筋肉を燃焼させると言うことは、新陳代謝を悪くし基礎代謝を下げる結果になるので、痩せにくい体になってしまうのです。
ですから、ダイエットにはきちと食事をとることも、トレーニングと同じぐらい大切なのです。」
こんな文が続いたら、ダイエットに興味のある方は、読み進めてしまうでしょう。
ですから、この疑問に対してのアンサーが、読者の興味を引くために有効になって来るわけです。
自己批判
次にさほど興味のない読者に興味を持たせる方法として、サブヘッドなどで有効なのは「自己批判」です。
なぜ自己批判が有効なのか。
それは、通常コピーライティングなどを見ていると、基本的に「いいこと」しか書きません。
当然ランディングページなどで、紹介している商品を買って欲しいので、いいことを言うのはある意味当たり前です。
でも逆に「いいこと」しか言わないランディングページが多い中で、「自己批判」していたとすると、「なんで？」という疑問を抱かせることができます。
前出した通り、疑問を抱くと、人は解決したくなる性質を持っているので、興味を引くことができるわけです。
ただ、自己批判で大切なのは、「最終的にデメリットに終わらない」ということ。
デメリットで終わってしまうと、そのコピーライティングで伝えている商品が悪い印象のまま終わってしまいます。
メリットよりも、デメリットが上回る商品を買う人はいないので、最終的にデメリットで終わってはいけないんですね。
効果的な自己批判の方法としては、「デメリットが最終的にメリットになる」という方法を駆使することが一番「自己批判」での効果的な方法です。
話の切り替え
またサブヘッドなどで、興味を引くために有効な方法が「話の切り替え」で使うという方法です。
コピーライティングでは最終的に「成約」というゴールに進んでいくことになります。
そのために、１つのランディングページによって、様々な情報を伝えて、商品の必要性、重要性、緊急性を訴えていくわけですが、情報を伝えていく上で、「成約」というゴールから遠くなってしまうことがあります。
そんな時に使えるのが「話の切り替え」です。
話の切り替えをサブヘッドで使っていくと、多くの情報が整理されていない読者を「一旦リセット」することができるので、「成約」というゴールまで読者を誘導することができます。
また、話を切り替えるということとは、「新たな興味」を引き出すことができるので、パッと見ている読者の興味を引くことができるということなので、有効な手段なわけです。
まとめ
読者を惹きつけるための７つのポイント
- 興味を引くフレーズ
- 重要こと、強調したいこと
- 読者の考えを先に回答する
- 警告や疑問
- 疑問に対しての結論
- 自己批判
- 話の切り替え
コピーライティングの世界には３つのNOTがあると言われていますね。
読まない信じない行動しない。
この３つですが、あまり意識していない人が多いのは、「読まれなければ信じさせることも、行動させることもできない」ということ。
つまり、一番意識しなければいけないこととは、「読ませる」という１番最初のフェーズな訳です。
その読ませるために大切なことを、本記事では解説してきましたので、ぜひ参考にして見てください。
