今回はタイトルにある通りなんですが、以前メルマガ読者の方から「マーケティングやライティングに関して、具体的な手法を教えてほしい」ってない声をもらっていたので、今回はナッジ理論に関して解説してきながら、具体的な成功事例をピックアップして分かりやすく解説していこうと思います。
このナッジ理論は、マジで凄くて、町中にある工夫やビジネス上のマーケティングなんかを見てみると、本当に感心するものばかり。
後は、こうした成功事例を見ていくと、「うちは○○のように取り入れよう」だとか「この成功事例はこうしたら応用可能なのでは？」っていうことが見えてくると思うので、成功事例を紹介しながらナッジ理論をマーケティングで応用するやり方も紹介していきます。
ナッジ理論とは
じゃあさっそく。
ナッジ理論とはどういったものなのか。
ナッジ理論というのは、リチャードセイラーというシカゴ大学の教授が提唱した言葉で、ナッジは英語で「ひじで軽くつつく」という意味があります。
ニュアンスとしては、背中をそっと押してあげるという意味が、このナッジ理論にはあって。
マーケティング的に使われるナッジ理論というのは、「ほんの些細な工夫によって、民衆が自然と行動を起こしてしまう。行ってほしい行動を民衆を促す」というように使われます。
これだけだと多くの人はパッとしないと思うので、ナッジ理論の成功例を紹介していきながら、理解を深めた方がいいと思うので、さっそく成功事例を紹介していきます。
ソーシャルディスタンス
ナッジ理論で紹介される代表的な例が「ソーシャルディスタンス」です。
これが結構わかりやすいので、まず一番最初の成功事例として取り上げていきます。
コロナウイルスが流行し、飛沫感染を防ぐために、ソーシャルディスタンスという人と人との距離をあけることが推奨されました。
特にお店や店内といった屋内では、飛沫が待ってしまうため、よりソーシャルディスタンスを政府も自治体も促したかったわけです。
ただ当然「距離空けてください」といってもなかなかあけてくれないし、列をなしてもぎゅうぎゅうに詰めて列が生まれてしまう。
そこで行われたのが、足元に１ｍ感覚で「靴のマーク」を作ることを行いました。
ATMなんかもそうだし、コンビニのレジなんかでもよく見る、足元のアレです。
コンビニのレジから少し後ろに、靴のマークが足元にある。
すると、人はあのマークの上に立とうとするんですね。
靴のマークの上に立つことで、自然とソーシャルディスタンスが保たれる。
声かけをする必要もなく、足元にスタンプをつけるだけで、人は自然とソーシャルディスタンスを取るように距離空ける。
まさにこれがナッジ理論であり、背中を押す（靴のマーク）という最小限のアクションで、距離を開けてほしいというこちらの欲求を実行してもらうということを成功させているわけです。
立ち入り禁止の看板
次に紹介するナッジ理論の成功事例は「立ち入り禁止の看板」です。
海外のある地域で問題になっていたのですが、私有地であるプライベートビーチに観光客が押し入ってしまうということが問題になっていました。
沖縄のビーチなんかでも頻発している問題で、観光客が入れないように「私有地につき、立ち入り禁止」というように看板を立てていました。
日本であればこの看板だけでも効果はあるのかもしれませんが、テンションが上がっている観光客で、かつ海外の話なので、中々観光客は話を聞き入れなかったそうです。
そんな中で、この看板の「私有地につき、立ち入り禁止」という文言をある言葉に変えた途端、ぱたりとそのプライベートビーチに入る観光客が０になったんですね。
どのような言葉に変えたのか。
それは「このビーチでサメが目撃されました」という言葉に変えた途端、プライベートビーチに勝手に入る観光客が０になったんですね。
答えを聞くとなるほどと思いますし、「サメが目撃された」と言って勝手に入ってく人はいないでしょう。
僕自身これにかなり近い経験をしたことがあって。
僕の場合、入ってはいけない場所じゃなく、観光地の駐車場だったんですが、夏北海道に旅行しに行ったときに、有名な湖へ行こうとしました。
いざ到着し、その湖の駐車場に入ろうとしたときに、駐車場のゲートが閉まっていて「先週ヒグマが確認されましたため、駐車場を閉鎖します」という看板が立てかけられていたんですね。
その瞬間すぐ引き返した経験があります。
その時その場所にいる自分にとって、ヒグマやサメというのは他人事じゃないんで、めちゃくちゃ恐怖なんですよね。
僕の場合は、入ってはいけないという場所ではなかったので、このナッジ理論というわけじゃありませんが、要は「自分の身の危険」があると人は動物なので、すぐさま退散するということ。
このビーチに入らないようにするには「入らないで」というより「サメがいる」という本能に訴えた府が効果が高かったわけです。
さらに言えば「看板の文字を変更するだけ」というまさに「背中を押す」というナッジ理論の典型的な成功事例なので、個人的にこの話がめちゃくちゃ好きだったりします。
スタンプカード
続いて紹介するのは「スタンプカード」です。
飲食なんかをやっている人はそうですし、飲食以外でも「常連さん」や「リピーター」の重要性は痛いほど熟しているでしょう。
飲食の７～８０％の売り上げは常連さんと言われていますし、リピーターが多いお店やビジネスほど、売り上げは安定していきます。
その常連さんやリピーターのために欠かせないのが「ポイントカード」や「スタンプカード」といったモノ。
人はポイントやスタンプといったものをため込むと、それを満たしたいという欲求が高まります。
さらに、行けば行くほどお得になるので、さらにリピートしてもらう確率が高くなる。
こうした戦略の元、ポイントカードやスタンプカードというのが、どのお店にも導入されているわけです。
このポイントやスタンプというもので、面白い実験があります。
その実験というのは、スタンプカードを被験者に渡すわけですが、あるグループには真っ白なスタンプカードを渡して、別のグループには1つだけスタンプが押されたカードを渡します。
要するに、「０の状態からのスタート」か「1の状態からのスタート」かという違いを作ったということですね。
そしてそのスタンプカードをカフェに行って利用してもらうようにしました。
その後、どちらの方がそのカフェに通い続けるのか？ということを実験したところ、すでに1つスタンプが押されたカードをもらったグループの方が、カフェを利用し続ける確率が高くなることが判明しました。
これは先ほど言った「ポイントをためる」ということや「もうすぐ満杯になる」という部分に、人間的な欲求を感じ、それを埋めたくなるという人間心理から促された行動です。
この実験を通して見えてくるのは「スタンプを1つ押しておく」というナッジ理論が、まさにリピーターを作り、通い続けてくれる常連さんのきっかけになるということ。
この前言ったラーメン屋でも、スタンプカードを渡され、そのスタンプカードにはすでに1つスタンプが押された状態でした。
そのラーメン屋は味はもちろんおいしかったんですが、かなり繁盛していたので、もしかしたらスタンプカードの効果もあったのかもしれません。
まさにナッジ異論の成功事例と言えるでしょう。
ビジネスホテル水道代
次に紹介するナッジ理論の成功事例はビジネスホテルの事例です。
ビジネスホテルで問題になっているのが「水道代」です。
というのも、多くのビジネスホテルには個室にシャワー室が完備されています。
多いホテルでは部屋数が100を超えますし、その100部屋一人一人がシャワーを使う。
シャワー以外にもお湯をためて、入浴するケースもあるため、固定費として「水道代」が大きくかさむことが経営難の要因になっていました。
そこであるビジネスホテルが、”とあること”を行って、この水道代を節約することに成功したんですね。
それは何か？というと、ビジネスホテルの中に「大浴場を作る」ということでした。
よくありますよね。
ビジネスホテル内の”○○階に大浴場があります”というように、表示されていることって。
実はあれって、部屋ごとに個別でシャワーを使われるよりも、1つの浴場を皆で使ってもらった方が、水道代が節約できるから、設置されている設備なんです。
お客さんからすると、狭い部屋でシャワーや入浴をするよりも、大浴場でゆっくりお風呂に入りたいと思う。
ホテル側も、100以上の個室でシャワーを使われるよりも、一つの浴場で使ってもらった方がコストが安い。
このウィンウィンの関係を作るために、大浴場が設置されているわけです。
さらに大浴場を使ってもらえれば、一番掃除で大変な水回りの掃除も楽になるので、回転率や掃除コストも削減できる。
お客さんに「なるべく水を節約してください」と促すのではなく「当ホテルは大浴場がご利用いただけます」というだけで、水道代が節約できる。
まさにナッジ理論の成功事例と言えると思います。
ブルーライト
続いてのナッジ理論はブルーライトです。
駅や信号機などの明かりにはよく「青い光」や「青のLED」が使用されることがあります。
知っている人もいるかもしれませんが、これは「自殺防止」のためのブルーライトになります。
実は科学的に青い光というのは、人間の心を落ち着かせる効果があることが分かっています。
また、駅の終点や自殺の多い交差点、死亡事故が多発する場所をブルーライトに変えた途端、死亡率が下がったということが起こりました。
このことから、駅のホームや踏切といった自殺や人身事故が起こりやすい場所に対して、ブルーライトを設置するようにしているわけです。
あなたの住む町の踏切や交差点、あるいは駅のホームなんかの明かりの”色”を注視してみてみると、面白い発見があるかもしれませんね。
スモールサイズ
続いてのナッジ理論は「スモールサイズの活用」です。
スモールサイズの活用はどういう意味かっていうと、ダイエット中なんかでも使えるもので。
お茶碗やお皿を小さくするということによって、ダイエット効果が表れたということが明らかになっています。
というのも僕ら人間というのは、ご飯を食べるときなんかは毎晩「300グラムのご飯を食べる」というようにグラム単位で考えているわけじゃありません。
「お茶碗2杯分、毎晩食べてしまう」というように、容器の大きさによって、食べる量というのが習慣化されています。
この容器を小さいサイズに置き換えることによって、脳内で「お茶碗2杯分食べた」と認識しているのに、小さいサイズに置き換えられているので、実際には「いつもより100グラム量が少ない」というような状態が作れるわけです。
これはお茶碗に限らずどんなシーンでも使えます。
おかずをよそる食器なんかを小さく改良してもいいし、ダイエットする人に向けた小さいサイズのお茶碗や食器などを実際に販売しても、あまり販売している業者は多くないので、結構売れると思います。
またこれは自分自身が行うよりも、自分自身は気づかない状態でやると効果的だったりするので、ダイエットさせたい相手（旦那や妻）などに気づかれずに、パートナーに向けてやるとより効果的かもしれません。
無料サービスの横行を止める
スモールサイズの活用の応用ですが、昨今問題になっているのが無料サービスの横行です。
例を挙げれば、ラーメン屋なんかでは「胡椒やにんにく」はカウンターに陳列してあって、無料でかけ放題になっています。
うどん屋においても、ネギや天かすは無料でかけていいということになっています。
ただ当然、ネギやにんにくには原価がかかっており、かけられすぎると赤字につながっていってしまう。
しかし、お客さんの立場になって考えてみると、ネギやにんにくがかけられた方が当然おいしいわけです。
このバランスをどうとるか？ということである企業で採用したのは、「あまりとれないトングやスプーン」を使用するということでした。
お客さんからすると「ねぎの無料サービスは終了します」と言われると、正直「薬味を無料でかけられないこのお店はケチ」とレッテルを張る人もいるかもしれません。
しかし、無料でかけられるという謳い文句は変わらないけれど、トング自体は小さくなっていたり、あまり挟めない形状になっているため、ネギの経費自体は大きく下げられるわけです。
この論理も先ほど説明した通りで、お客さんというのは「うどんにはネギを10グラム載せたい」というようにグラム単位で決めているわけじゃなく。
「大体うどんを食べるときは、トング2回分のねぎをうどんに乗せる」という回数や行動で習慣が根付いているわけです。
普通のトングでは1回挟むと約５ｇ取れるとしたら、トング2回分は10グラムになる。
しかし、あまりとれないトングに変更し、1回挟むのに約2グラムしか挟めない場合、トング2回分は4グラムになり、半分以上経費が削減できるわけです。
このようにすることで無料サービスは維持し、お客さんの満足度も継続させながら、経費を削減できるという成功事例は、まさにナッジ理論の成功例と言えるでしょう。
人手間を加える
先ほどラーメン屋などの飲食店の例を紹介したので、それ関連でのナッジ理論を紹介しておくと。
「人手間加えさせる」という方法も成功事例としては存在します。
人手間加えせさせるというのはどういうことかというと。
ラーメン屋などの飲食店は、原価率が高いので、先ほどなどの調味料や薬味というのは、なるべく一人一人少なく使ってもらう方が理想なわけです。
平均値が少なければ、サービスとして維持は出来るけど、平均値が高くなればコストがかかるので赤字になってしまう。
だけど、周りのライバルたちもやっているから辞められない。
ネギとかにんにくとか、高菜とか、そういった薬味を提供するラーメン屋の悩みの種なわけですが、それを解決したのが「サービスを必要な時は、お声掛けください」という風に、注文方法を指定したというものでした。
要するに、うどん屋などにあるトングなどを設置して「自由にお取りください」という方式ではなく、「定員に声をかけてもらったら、提供しますよ」という風に、お客さんにワンアクション求めるようにしたわけです。
その結果どうなったかというと、自由にとれるのであれば使うけれど、定員酸に声をかけてもらうほどじゃないということで、無料サービスの平均単価を下げることができたという成功事例があるんですね。
当然、無料サービスは継続しているので、お客さんは不信感を抱きません。
お客さん側からすれば「頼まないことを選択した」という優越感は変わらないわけです。
ただ、「原価高騰のため、薬味の無料サービスは終了します」というふうにいわれてしまうと、それはお店側都合なので「じゃあ、薬味が無料なところに行くよ」という風に思われてしまう。
それはお客さん側にとって「行動を制限された」と感じるため。
人間というのは「自分の行動は常に自分が決めたい」という欲求が存在するんですね。
この「人手間を加える」というのは、自分の行動は自分で決めたいという人間の欲求に答えながらも、必要以上に求めている人にだけ提供できるので、コスト削減にもつながるまさにナッジ理論の成功例と言えるわけです。
個人的に先ほどの「スモールサイズ」との使い分けに関しては、イメージ人手間を加えるというのは規模が小さい事業者の方がやりやすい感じがしますし、規模が大きい事業者は人件費などの観点からスモールサイズを適用するのがいいかなと思います。
まあここら辺は細かくコストを計算して、どちらの方が安上がりか？っていうことを比較検証するのがベストなので、ケースバイケースで応用するのがいいと思いますね。
トイレ
続いてはトイレです。
トイレもナッジ理論がかなり多く活用されている場所の一つです。
ナッジ理論の代表的な例で紹介されることの多いトイレの張り紙で「いつもきれいに使っていただきありがとうございます」というもの。
あれもまさにナッジ理論の代表的なもので「きれいに使ってください」というよりも、「いつもきれいに使っていただきありがとうございます」とメッセージを伝えた方が、「いつもきれいに使われている場所なのだったら、きれいに使わないとだめだ」と思い、汚さないようにする人が多くなるというものです。
これもお客さんというか、利用者にほとんど強制することなく、お客さん自身に行動を促し、肘でちょっとつつく（背中を押してあげる）という最小の労力で、してほしい行動を促すというものになっています。
また、もう一つトイレで上げられるナッジ理論でいえば、トイレットペーパーがあげられます。
トイレットペーパーの問題点で昨今挙げられているのは「トイレットペーパーを余分に使ってしまう人」の問題です。
お店としては、トイレットペーパーは自由に使っていいといいたいけれど、必要以上に使われると困る。
当然トイレットペーパーは無料ではなく、お店側の経費として払っているわけですから、必要以上に好き放題使われるのは困るわけです。
そこで行われているナッジ理論というのは、「トイレットペーパーのカバーを少し重くする」というメーカーの工夫です。
ちょっとイメージしてもらいたいんですが、昔多くあったのは、トイレットペーパーを収納するカバーが銀色でツルツルのモノが多くありました。
ただそれが今では、カバーはギザギザのモノに変わっているし、トイレットペーパーを無尽蔵に引っ張ろうとすると途中で切れるようになっていると思います。
これはまさに「トイレットペーパーの無駄遣い」を防ぐカバーによって、自然に使う量が制限できているというもの。
お店側とすれば、ツルツルのカバーで無尽蔵に出せてしまうカバーよりも、適度なところで勝手に切れてくれるカバーの方が当然利点が多く選択したいと思うでしょう。
これで節約にもなるし、補助なしで勝手に切れるということで、広まっていったトイレメーカーの工夫があるわけです。
窓ガラス
続いて窓ガラス。
これは先ほどのトイレと少し似ているし、よく聞いたことがある人も多いと思いますが、窓ガラスが一枚割られていて、その窓ガラスを放置しておくと、その町の治安が悪化していくというもの。
海外なんかではよくある光景で、これも悪い方面でのナッジ理論と言えます。
日本で窓ガラスが割られていて、放置されている地域というのは、最近ではあまり見なくなりましたが、これは窓ガラスだけに限った話じゃありません。
例えば、パチンコ屋の駐車場なんかに止めているママチャリに、ゴミを入れたとします。
かごにゴミが入っていない時は、その後ゴミが溜まるはずはないわけですが、一度ゴミが入ってしまうと、そのママチャリのかごにはゴミが集まってきます。
それは道行人やパチンコから出てくる人が「ここに捨ててもバレない」「みんなここに捨てているから」というように、”赤信号みんなで渡れば怖くない”ということが伝染していくため。
窓ガラスと同じことが、ママチャリのかごにおいても起こってしまうわけです。
ゴミ置き場
ゴミ関連でいうと、もうひとつ面白いナッジ理論の話が合って。
ある地域のごみ置き場が、無作為に捨てられていて、かなり散らばってしまうという問題を抱えている地域がありました。
その自治体の人たちは「まとまった場所に捨ててほしい」と思っていたわけですが、ゴミを捨てるときに、上に積み上げる形で捨てていくわけですが、それが積み重なりすぎて転がり落ち、結果的に散らばってしまう。
そんな現状があったわけですが、そのゴミ置き場に対して「白い枠線」を設けることにしました。
壁に伝ってゴミを積み重ねるのではなく、「この範囲全体がゴミ置き場ですよ」というように、白い枠線でゴミ捨て場所を定義したんですね。
その結果、ゴミが無作為に散らばることが無くなり、その枠線内均一にごみを捨ててくれるようになりました。
これはソーシャルディスタンスと少し近いですが、こうした枠線や靴のマークというような、マーキングはかなり応用しやすそうな事例ですし、まさに最小の労力で最大の成果を得た成功事例と言えるでしょうね。
まとめ
少し長くなったので、最後にまとめると。
ナッジ理論とは、肘で背中を押すという意味があり、本質は最小の労力で最大の成果を得ることにある。
また、最小の労力というのは、相手に強制を強いるわけではなく、自然と相手が行動してしまう創意工夫を最小の労力と定義している。
その成功事例としては以下の事例たちがあげられる。
- 靴のマーク
- サメ出没の看板
- スタンプカード
- お声かけ下さいの一言
- 茶碗などのサイズを小さくする
- ホテルの大浴場
- ブルーライト
- トイレ
- 窓ガラス
- ゴミ置き場の枠線
これらのほかにも、もっとナッジ理論を駆使したものは町中にあふれているので、ナッジ理論はないかと探しながら町を散策するのも楽しいかと思います。
こんな感じで、メルマガ読者の方限定で質問に答えたりしているので、質問がある人はぜひメルマガ登録してみてください。
件数が多いので個別に答えるのは出来ませんが、こうした形で答えていければと思います。
ぜひ参考にどうぞ。
