今回は久しぶりに、メルマガ読者の方からもらった質問に対して、答えていこうかなって思います。
そのもらった質問っていうのが、商品の価格設定に関しての質問だったんですよね。
「価格設定に関して売りやすい値段やこの商品を安いと思ってもらうための方法を教えてください」的な質問でした。
まあ、基本的に安く魅せるためのテクニックはいくつかあるんですが、代表的なのは行動経済学なんかで”アンカリング”と呼ばれるテクニックが存在しています。
アンカリングとは
アンカリングっていうのは、よくお店なんかで1万円のものが5000円に半額値引きされているとお得っていう風に思う商品の価格設定に関する方法です。
人間っていうのは、絶対指標で物事を判断することは中々できなくって、相対指標で物事を判定しています。
絶対指標っていうのは、先ほどの例で言えば現在の価格が”5000円の価値があるかどうか”という絶対値を元に考えるのが絶対指標。
たいして相対指標っていうのは、1万円という元値から5000円という半額に値下がりしているという、相対的なモノの値段で考えてしまう指標のこと。
人間っていうのは、絶対値で物事を考えるのがすごく苦手な生きもので、比較したりして物事を価値を判断してしまう生き物なんですね。
この性質を応用しているのが、アンカリングというものです。
要するに、1万円というアンカーが設定されると、この商品は1万円の価値があるという前提に立ち、それが5000円という値段になっているのであれば、1万円のものが5千円で買えるというお得感を感じやすくなるわけです。
これがいわゆるアンカリングというテクニックを利用して、商品を購入してもらるための一つの方法だったりします。
9割の人が間違えるアンカリングのやり方
んで。
多分、質問をくれた人なんかもそうだと思うんですが、このアンカリングっていう名前は知らなくっても、なんとなくアマゾンのセールやらショッピングセンターのセールやらで見かけたことがあって、知らず知らずのうちにアンカリングっていうテクニックを駆使していた人も多いと思います。
その上で、たぶん質問してきている。
要するに、アンカリングっていうテクニックを使ってもモノが売れないっていう風に言っているんだと推測できるわけですね。
「そんなテクニック知っているし、使っている。別のテクニックを教えてくれ」みたいなね。
でも、このアンカリングっていうテクニックを使いこなしてもいないのに、別のテクニックを知ったところで1ミリも応用できるはずがないんですよね。
それよりもまずは”アンカリングを100％使いこなす”っていうことをやった方がはるかに有意義だと思います。
それぐらいこのアンカリングは強力なテクニックだし、心理学的にも行動経済学的にも証明されているテクニックですから。
っていうか、ちょっと脱線していい？
大事な話なので脱線します。
こういうテクニックとか心理学に関して、否定的な人に言いたいんですよね。
ちょっとかじっているとか、少しだけやってみたけど効果がなかったっていうにわかの人に多い印象なんですが、こうしたテクニックって表面上だけなぞっても意味ないんですよね。
どういうことかっていうと、こうした心理学のテクニックって基本的にマジョリティに対しての影響を最大化するためのテクニックです。
ですから、当然マイノリティに対しては影響がなかったり、全ての人に効く万能なものでもありません。
ただ、統計的にという部分だったり、最大値に対して影響を与えるということを前提にしているので、”やるのであれば確率的に上がる可能性が高い”っていう前提がそもそもある。
なのに、魔法の言葉みたいに思いこんだり、過度な期待をしている人が多い印象。
またもっと言えば、そもそもにわかがかじっただけのものだったりするから、全くもって意味のない方法で取り組んで、”効果がない”ってほざく人が多い。
いやいや、みたいな。
そう言う人は心理学や統計的な知識をまず学ぶことをおすすめします。
話を戻して。
大事なところなので、詳しく言うと「アンカリング」っていうものが、適切に働く前提を作るっていうのが価格設定をするうえでめちゃくちゃ大切なんですね。
正直1万円のものを5千円に値引きしたら、買ってくれるなんて言うものをテクニックとは言わないです。
またこの部分を9割の人が勘違いしているので、解説していきますね。
本当に1万円の価値があると思いこまる
まず1つ目のアンカリングを使いこなすうえでの前提は、1万円の価値があると思い込ませるっていうことです。
さきほどの1万円のものが5千円に半額値引きしています、みたいなものが売れないケースっていうのは、5千円の価値っていう部分だけが消費者に刺さってしまっているケースです。
要するに、1万円のものが5千円になっているのではなく、目の前の商品が5千円なんだという認知になってしまっているケース。
全くもってアンカリングが使えてないということが、商品が売れないという理由につながっているわけですね。
前提として、1万円のものが5千円になっているから、購買意欲がわくわけです。
1万円の価値として認識していなければ、いくら値下げしても全く意味はありません。
アンカリングを適切に扱うためには、1万円の価値があるということを先に認識させ、その上で5千円の価値に下がっているという心理テクニックを使うことで効果が最大化するわけです。
例えば1万円から5千円に値下げしている商品が、無名ブランドのバックだったとした場合。
「このバックは、ヴィトンと全く同じ生地を使っていて、まったく同じ工場で製造しています。その上で、有名デザイナーに依頼し、こだわりぬいた製法で一つ一つを丁寧に作成しています。」
こんな風に前置きされたら、めちゃくちゃ高そうな値段をお客さんは想像しますよね。
ヴィトンと同じ生地なら数万円はするだろうって思ってもらい、そこで1万円から5千円の値引きを促すことでアンカリングが適切に作動するわけです。
事実、上記の例のような有名ブランドと同じ生地を使い、同じ工場で生産しているファストファッションのブランドはいくつもありますし、実際に存在しているケースです。
ガラクタをいくら安くしようが、ガラクタはガラクタです。
そもそも値下げ前の商品に絶対的に1万円の価値を感じさせたうえで、値引きするからこそアンカリングの効果が最大化するわけです。
本能で考えさせること
そして大切なポイントの2つ目は「本能で考えさせること」です。
これはどんな心理学のテクニックでも共通することで、さっきのマジョリティとマイノリティの話でも共通することですが、基本的に心理テクニックなんかは冷静に考えたら見抜けることが多くあったりします。
有名な行動経済学の一つで、「高い、中くらい、安い」3つの選択肢の中であれば、真ん中が選ばれやすいというのがあったりします。
食べ放題プランとか、松竹梅の値段とかだと、大体真ん中のプランが選ばれやすくなります。
ただこれは平均して中くらいのやつが選ばれやすいっていう、マジョリティへの影響を含んでいるうえで、彼らがなぜ選択するのかというと、「自分で選ぶことを拒否しているから」です。
もっと言うと、理性ではなく本能で考えているから、一番多い選択肢が好まれるわけです。
つまり、心理学のテクニック（ここで言えばアンカリング）を活用しようとするのであれば、本能で考えるようにさせなくてはいけないということが言えるわけです。
僕ら人間の脳は2つのタイプに分かれています。
言い換えればそれは「理性と本能」と言い換えることもできるし、「意識と無意識」と言い換えることもできる。
理性や意識というのは、論理的に物事が考えられる反面、本能や無意識というのは論理的にも毎を考えることができない性質を持っています。
アンカリングというテクニックも、1万円から5千円に値下がりしていたとしても「それが本当に安いといえるかどうか」っていう価値基準とは本来関係のないはずの出来事。
しかし、絶対指標で物事を考えるのが苦手なので、1万円から5千円に値下がりしているのであれば、安い＝お得なのだろうという風に、理性ではなく本能で物事を考えてしまうわけです。
このように、言い方を悪くしてしまえば「考えさせない＝本能で考える」ことが、心理学のテクニックを当てこむためにかなり重要になるポイントで。
それが本能で考えさせるという本質になります。
まとめ
アンカリングとは、人間は相対指標をしてしまう生き物なので、事前に見た値段から現在の値段で価値を判断してしまうという心理学のテクニック。
値下げをしてもうまくいかないというケースは、アンカリングをうまく活用する前提条件が間違っているケースが考えられる。
アンカリングを適切に扱うための重要な2つのポイントは
- 相対指標となる値段に説得力を持たせる
- 本能で考えさせる（理性で考えさせない）
この2つがアンカリングに限らずですが、全てのテクニックにおいて必要になってくるポイントなんですね。
ここが抜けているから、全然刺さらないし、値下げをしているのに売れないということにつながる。
要はアンカリングが悪いわけじゃなくって、あなたが悪い。
使いこなせていない、使いこなすための前提条件が整っていない。
それが原因なんですね。
ちょっと厳しいことを言いましたが、原因を内向きにすると改善ができると思うので、ちょっと厳しめに言いました。
ぜひ参考にどうぞ。
