コピーライティングって人間心理に基づくものなんですよね。
なぜなら、広告を見る相手は人間であり、それを理解して購入するのも人間だからこそ人間心理を理解して、その人間読み手に対して情報を伝えていくっていうことが、そもそものコピーの原理であるということなんですね。
だから、コピーライティングで欠かせないのは、人間の心理を理解して、「成約」と言う目標に、読み手と一緒に歩んでいくことが、コピーライティングには欠かせないわけです。
コピーライティングって何を書けばいいの？
じゃあ、読み手と一緒に「どの道を進んだら良いのか」
これこそが、コピーライティングで「何を書けば良いのか？」というライティングの答えになるわけです。
その「何を書けば良いのか？」と言うのは、冒頭で伝えた「人間が成約するまでの心理」
人間心理を読み解いていく上で、契約の取れるコピーっていうのは三つの真理の壁を突破することが大事だという風に言われています。
その三つの壁っていうのが、「読んでみよう」という興味関心の壁。
そしてこの人の言うことは「信用できる」という信頼と共感の壁。
そして最後に「今行動したほうがいい」という行動の壁
この三つが人間心理の壁として読み手が阻んでいくものとなっています
よくこれは三つのnotと言われるもので、まずはじめに読み手というのは、この真逆に位置しています。
要するに、「読まない」「信じない「行動しない」という風に言われています。
これが３つのnotですね。
逆に「読んでもらう」「信じてもらう「そして「行動してもらう」
これをすることこそが、コピーライティングの目的であって、この３つの壁をどう突破していくべきなのか？って言うのが「人間心理を理解」することで、突破できる。
だからこそ、人間心理を理解することが大切なわけです。
３つの目的以外、ライティングする必要はない
そして大切になってくるのがコピーライターっていうのは、この三つの目的（３つのnot）を達成するために、一つのコピーを作っていくことが目的です。
逆を言えば、その他以外のコピーは必要ないということ。
今書いているコピーっていうのが、三つの目的の何を果たそうとしてるのか？っていうのをコピーライターっていうのは、常に意識しなければいけないっということを、意識しておかなければいけないということです。
読まない壁を越える７つのライティング技術
早速「読んでみよう」という「興味関心が湧かない」という壁を、どういう風に乗り越えたらいいのか。
まず一つ目に、広告を見るときに、一番最初に目が留まるところはヘッドコピーですね。
このヘッドコピーの時点で「読んでみよう」という興味関心を抱かせられない場合は、すぐに戻るを押してしまいます。
このヘッドコピーが、一番最初に目につく場所であり、最初に飛び込んでくる場所だからこそ、「読んでみよう」という興味関心を引き立たせる一番のポイントになってきます。
ですから、興味関心を抱かせるためには、「ヘッドコピーで興味をそそらせる」必要があるということです。
ヘッドコピーの大原則
では、一体どういったヘッドコピーが「読んでみよう」という興味関心を沸かすことができるのか。
次に読み進めてもらうためのヘッドコピーの大原則は、
できる限り短い言葉ですっきりと伝えるということ
そしてもう一つが感覚的な言葉イメージしやすい言葉を使うということ
この２つが興味関心を抱かせるヘッドコピーの大原則です。
まずそもそも、この段階で読み手というのは一切興味関心を抱いていないので、パッと見で簡潔にものを見てる状態です。
この状態で難しい言葉であったり、分かりづらい言葉というのを入れてしまうと、そのまま読者は戻るを押してしまい、本文を読む前に離脱して行ってしまいます。
だからこそ、このヘッドコピーで出来る限り短い言葉で、すっきりと伝えながら、感覚的な言葉でイメージしやすい言葉を用いることで、読者の興味を引き取ら引き立たせ、次に進んでもらう必要があるということですね。
実際に感覚的な言葉そしてイメージしやすい言葉で言うのはどう言った言葉があるのかっていうと
- 代名詞
- 新しさ
- 意外性
- 緊急性
- 希少性
- 反社会性
- ベネフィット
7つのキーワードっていうのが、感覚的な言葉であり、ぱっと見でイメージしやすい言葉になってきます。
代名詞
代名詞というのは、読み手のことを「あなた」ということ。
これはコピーライティングの世界でよく言われることですが、「皆さん」であったり「複数」に対して言っている事っていうのは、「自分自身」のことを言われているという匿名性が出ないので、スルーされてしまうことがあるんですね。
そもそもパソコンであったりとか、本であったり、サイトを見るときに、「複数人で干渉する」ってことはほとんどありえない話なので、「あなた」っていうその一人に対して伝えているメッセージなんだ。ということを伝えないと、読者は呼んでくれないことになります。
そのため、次に読み進めてもらうために、この代名詞で「あなた」という一人の人に対して、向けたメッセージを伝えていることを強調する必要があるということです。
最新情報
もう一つ新しさ。
新しさいうのは、やはり人間、「新しいもの」であったり「最新のもの」であったり、これまでになかったというような目新しさに目を引かれる習性にあります。
例えば、新しい家電製品が発売された時に、今まで持っている家電製品よりも新しい機能が付いている最新式のものなんだと勝手に思うわけですね。
それが従来のものとは、さほど機能的に変更がなかったとしても「新しいもの=優れている」という風にイメージしてしまうので、感覚的な言葉として目につきやすいということですね。
例えばiPhoneなんてのはコレの新しさの典型的な例だという風に思います。
意外性
そして次に意外性。
意外性っていうのは、「考えられない」「ありえない」といったような、要するにキャップを指す言葉です。
人はギャップが大きければ大きいほど、興味を抱き、気になってしまう傾向にあります。
だからこそ、この意外性をヘッドコピーに使い、興味関心を抱かせるわけです。
緊急性というのは、「何日間限定」であったり、「何日後まで」と言ったような期間を限定されることで読み手に緊急性を与えることができるので、興味を抱かせやすく、ヘッドコピーで使われることが多いもの
緊急性を与えられる、「きちんと読まなければいけない」というような使命感に駆られるので、感覚的な言葉として読者を読ませるために、効果的な言葉キーワードになります。
希少性
そして希少性。
「たったひとつ」「ついに」と言う言葉であったり「ここだけ」しか手に入らない、などを使うコピーライティング。
こう言った希少性があると今読まなければいけないんだという、興味度をそそることができます。
今理解しなければいけないんだと言うように、より真剣に読んでもらえる。
そしてぱっと見で目につく言葉だったりするので、希少性を使うことが多いです。
反社会性
そして反社会性。
「悪意のある」であったり、「禁断の」であったり非人道的な言葉というのは、やはり人は目につきやすい傾向にあります。
人間は「反社会性」のメッセージに関して、感覚的に注目してしまう習性があるので、こういったキーワードを意図的に入れることによって、ヘッドコピーを目立たせるというような効果もあります。
メリット、ベネフィット
最後にベネフィット。
やはりメインはこのベネフィット。
「自由」なであったり、「無料」でと言うコピーであったり、「ストレスゼロの」というようなベネフィットには人間は過敏に反応し、動きやすくなります。
そもそもの話、ベネフィットがなければ、その先のコピーを見てもらうことはできないので、「そのコピーを読み進めるとどんないいことがあるのか」
と言うことをヘッドコピーで伝えていく必要があるということ。
そしてさらに、ベネフィットに関する感覚的なコピーは、ぱっと見でも目につきやすいというメリットがあるので、こういったベネフィットをヘッドコピーで押し出していくと目立たせられる。さらに言えば読んでもらえるヘッドコピーが作れるというようなことになります。
まとめ
読まない壁を越える７つのライティングスキル
- 代名詞
- 新しさ
- 意外性
- 緊急性
- 希少性
- 反社会性
- ベネフィット
この７つの感覚的な言葉を使うことによって、読者の興味をそそらせる。
読まない、信じない、行動しない。という３つのnotを越え、読者と一緒に歩んでいくことが、コピーライティングの原則。ということですね。
最初から全てを盛り込む必要はありません。
「何を意図して」「誰に向けたコピーなのか」
この辺を意識してヘッドコピーを作っていくと、読まない壁を越えるライティングができるようになっていくと思います。
