今回はタイトルにある通りなんですが、以前メルマガ読者の方から「マーケティングやライティングに関して具体的な手法を教えてください」ってな質問をもらっていたので、今回は「ニーズを理解する方法」に関して解説していこうと思います。
この「ニーズを理解する」って聞くと、ほとんどの人が表層的な理解で終わっちゃうんですよね。
アパレルのブランドをやっているのなら、「おしゃれな服を欲しがっている」だとか。
サプリメントを売りたいのなら、「体重が痩せられますよ」だとか。
こんな感じで、たいていの場合は表層的なニーズにしか答えられていない。
そしてこんなたいていの欲求に刺さる言葉なんてのは、ネット社会にあふれかえっている。
だからこそ「また同じ広告か」っていう風に思って、誰にも刺さらないし、売れないっていうことが起こるわけです。
これは超有名なマーケターでUSJなんかをV字回復させた森岡毅さんなんかも言っていますが、「人間の欲求にぶっ刺さるモノ」を伝えないと、消費者には全く届かないんですよね。
森岡さんは、その消費者のニーズに答えるために、ある時は狩猟をして、狩猟免許まで取る。
ある時は、スマホゲームに没頭して、数百万円という単位をスマホゲームに課金する。
そこまでするからこそ、潜在的に顧客が求めている物を理解し、理解できるからこそ本当に欲しいというものを提供できるわけです。
それだけ「ニーズを知る」というのは難しいし、それだけ「表層的なものを訴えても響かない」ということが言えるわけですね。
なので今回は、あの超有名マーケターの森岡さんも実践している、消費者心理を120％理解するためのマーケティング手法に関して解説していこうと思います。
エスノグラフィー
冒頭の余談が長くなってしまったので、もうさっそく本題と結論から伝えておきます。
少し冒頭でも触れましたが、消費者の心理を120％理解するために重要なのは「エスノグラフィー」と呼ばれるマーケティング手法です。
このエスノグラフィーっていうのはどういう意味かっていうと、シンプルに言えば「消費者と同じ生活を行う」ということです。
先ほど超有名なマーケターである森岡さんが「スマホゲームに数百万円課金」したのか。
あるいは「森の中で生活し、狩猟免許まで取得する」にまで至ったのか。
これらはすべてエスノグラフィーを行っていたからこそ、上記のアクションを行っていたわけです。
ただ単に遊んでいたわけじゃ決してないんですね。
ケース1：スマホゲームに数百万円課金した理由
じゃあなぜ森岡さんは数百万円もスマホゲームに課金したのか。
これは森岡さんの著書にも書いていますが、USJという関西エリアにある遊園地をV字回復させたときの話です。
USJでは、開園当初はドンドンと入園者数も伸びて売り上げも大きくあったわけですが、それが徐々に低迷していき、一気に赤字に転落していっていました。
その赤字まっしぐらなときに森岡さんは入社するわけですが、そこで打ち出した一つの施策が「ターゲティングを広げる」ということでした。
当時のUSJは映画で上映されていたその映画の世界観を忠実に再現する遊園地というのがコンセプト。
スパイダーマンだったり、ジュラシックパークだったり。
当時から流行っていた映画の街並みや仕掛けを元にアトラクションを作っていたのがUSJでした。
しかし、映画を見る人口の割合を考えていくと、実は日本人はあまり映画を見るということが習慣にはないことに森岡さんは気づきます。
つまり、映画好きしか集まらない遊園地ということで、自らでターゲティングを狭めてしまっているということが当時USJの売り上げが下がった一つの要因だったということ。
そこから、映画という枠組みだけではなく、ゲームやアニメといった様々なキャラクターを園内に登場させるように裾野を広げるようにマーケティングしていったんですね。
そこで必要になったのが、先ほどの「スマホゲームに数百万円課金した」というエスノグラフィーです。
多くの人が「ゲームでこんなのが流行ってるから適当に入れてみよう」と表面上で取り繕ってしまう。
だけど、本当にその作品のファンであれば、一瞬で「表面上だけ流行りに乗っかったんだな」とばれてしまう。
「何がそんなにハマる要素となっているのか」
「お客さんは何を求めているのか」
「どのようにコラボすることがUSJにとって求められているのか」
こういったニーズや潜在的な欲求っていうのは、その業界にどっぷりハマってみないと見つからない。
だからこそ、その人の生活に入り込む（エスノグラフィー）ために、スマホゲームに数百万円課金したということなんですね。
そうすることで、そのゲームに自らどっぷりハマり、「なぜそのゲームが求められているのか？」「どうしたら相乗効果を及ぼせるのか？」という本質的なニーズが見えてくるわけです。
これは親と子供の関係でも同じことが言えると思います。
僕らも子供のころ。
めちゃくちゃハマっているゲームだったり、音楽だったり、スポーツなりがあったと思います。
その時、ほとんどのケースで親から「何がそんなに楽しいんだ？」とあざ笑われたことと思います。
でも親があざ笑えるのは「どっぷりハマってない」から笑えるわけです。
同じ目線で、同じようにハマッてみる。
そうすることによって、見えてくる世界や皆が求めているニーズが見えてくるというのが、このエスノグラフィーであり、森岡さんのスマホゲームの課金事例っていうことなんですね。
ケース2：狩猟免許を獲得
冒頭でもう一つ超天才マーケターである森岡さんは「狩猟免許を取得した」ということを伝えたと思います。
これもまさにエスノグラフィーからなる行動でした。
これは山奥にあるアクティビティーホテルのマーケティングを担当したときの話で。
山奥にあるアクティビティー施設で、山以外に観光資源がないホテルだったこの場所。
集客もできず、赤字続きで、森岡さんにマーケティングを頼んでいたそうです。
この時に、他に集客姿勢つがないというが「山」があるじゃないか、と思った森岡さん。
その中で「人が山に求めることは何なのか？」「何をすることが人間の欲求に突き刺さるアクティビティになりえるのか」
ここを調査するために、森岡さん自身が森の中で生活するようになったといいます。
まさにこれがエスノグラフィーですね。
そして山の中で生活するときに、どっぷりハマッて取得したのが狩猟免許だということ。
そんな山で生活しているある時。
急激な坂が続くところで足を滑らせ、何十メートルと転げ落ちるという事故があったんですね。
しかし、森の枯葉や草が生い茂っていたため、無傷で事なきを得たそうです。
そして、この時の経験が我を忘れて楽しかった経験ということで、脳裏に焼き付いたそうなんですね。
そこから考案したのが、坂道をボールの中に入って下るというアクティビティでした。
スポッチャにボールをかぶってサッカーをするっていうアクティビティありますよね。
あんな感じで、ボールの中に入って、坂道を下り落ちるというアクティビティです。
これらが大ヒットしてこのアクティビティーホテルは再建するわけですが、ここでもいえることっていうのは「潜在的ニーズ」というのは、パッとすぐには思いつかないということなんですよね。
エスノグラフィー、要するにその人の生活や環境に身を置くことによって、全くもって違う世界や、深いニーズが垣間見えるということ。
相手を理解するには、相手の気持ちに立って物事を考えることと言いますが、その究極系が「相手の生活をそのまま送ってみる」ということです。
相手の生活をそのまま送っていれば、嫌でも相手の考えていることや求めていることなどが把握できる。
それをそのまま商品開発やマーケティングに生かせば、表面的に「これが欲しいんでしょ」と言っている内容との理解度は全く異なってくるわけです。
この「お客さんへの理解度が何万倍も違う」ことが、潜在的にお客さんが求めているニーズをより理解し、提供できる根源になっているわけですね。
そしてその理解度を何万倍も高めてくれている要素っていうのが「エスノグラフィー」だということになるわけです。
ケース3：満員電車
森岡さんの話はここまでにして。
次からは僕個人的なエスノグラフィーについて話していくと。
僕自身がサービスとかを展開するときやセールスするときは、「サラリーマン」の人がターゲットになることが多いです。
結構ニッチだったり、コアなテクニックだったりは、専業の人やプロの人に教えることも少なくないですが、フロントエンドの商品だったりは基本的に「サラリーマン」の人をターゲットにしたりしています。
これはなぜかっていうと、一番気持ちが分かるからです。
僕自身サラリーマンの経験があるし、毎朝あの満員電車の中をぎゅうぎゅう詰めに押し込まれて会社に行っていました。
朝会社に着いたときにはもう一日の業務が終わったか？っていうぐらい疲労困憊で、へとへとの状態。
そんな苦しかった時を覚えているからこそ、サラリーマンの人が「何を求めているのか？」「何に苦しんでいるのか？」「どうありたいのか？」ということが自然と見えてくるわけです。
エスノグラフィーを自然と行っていた、ということが言えるわけです。
だからこそ、ターゲットはサラリーマンに設定しているし、サラリーマンの人にニーズが把握できるため、商品やサービスが売りやすくなるわけです。
ただ。
当然ですが、もうサラリーマンから独立して何年もたつと、当時の記憶や嫌な過去っていうのは忘れていきます。
そういう時は、必ず「満員電車に乗る」っていうことを決めています。
この満員電車に乗るっていう行為が、まさにエスノグラフィーですね。
そうすることによって、忘れかけていたサラリーマン時代の記憶や、当時本当につらかったこと。
なぜ独立しようとしたのか？独立するときに何を求めて、何に悩んでいたのか？
そういったことが明確に見えてくるわけです。
だから、ニーズが分からなくなったら、その人の生活をそのまま送るということで、満員電車に乗るっていうことを決めています。
ケース４：ダイエット
次はダイエット。
これは表に出してはないですが、結構ダイエットに関連した商品のマーケティングやセールスを行うことが少なくありません。
数ある商品の中からダイエット系の商品を選んでいるか？っていうと、パイが大きいからです。
僕自身ダイエットはしていないんですが、減量はしています。
運動もやりますが、メインは筋トレが趣味だったりします。
筋トレが趣味で、減量を行ったりもする。
こうなるとターゲティングはパーソナルトレーナーのような「筋力アップ」だったり、フィジークやボディービルの卵のような活動をイメージしてしまう。
だけど、「なぜライザップがあそこまで成長したのか？」を考えると、筋力アップって市場がそこまで大きくないわけです。
一握りの人しかボディビルやフィジークに興味を示さないですからね。
それ以上に「体重を減らしたい」「すこしだけキレイな体になりたい」というような、いわゆる「ダイエット」の方が市場規模は大きいわけです。
ただ当然ですが、基礎知識や共有知識なんかは筋トレや減量と全く同じで、転用可能な知識だったりします。
だから、ゴリゴリに筋トレをするっていう人よりも、手軽にダイエットするという人をターゲティングしているっていうことなんですが、これもエスノグラフィーができているから、潜在的ニーズを把握できているということが言えます。
実際に僕自身が減量をしているし、食事制限をした生活をしている。
だからこそ「ダイエットする人が、どんなことに苦しいのか？」であったり、「どんなことが悩みなのか？」っていうのが痛いほどわかる。
それは僕自身が全く同じ経験をしているから。
だからこそ、商品の良いところやメリット、ベネフィットを届けることができる。
僕自身がダイエット系の商品をセールスしたり、アフィリエイトしたりするのは、そこが理由だったりするわけです。
これが仮に僕自身が経験していないことであれば、冒頭にも伝えた通り”表面上”の理解にとどまるので、まったくニーズや本能的な欲求に刺さらない提案をしてしまう。
世の中にはこうした広告文が溢れているため、売れない人は全く売れないわけです。
ケース5：サプリメント
次のサプリメントですが、これはあんまりやることはないですが、頼まれてたまに紹介したりする時があります。
最近はNMNだったり、葉酸だったり、いろんなサプリメントが出ていたりするわけですが、頼まれる奴のほとんどが、初見だったり全然知見がない奴だったりすることがほとんどです。
一応経験があればなんとなく、メリットやベネフィットを伝え、売ることは僕ぐらい経験やライティングの技術があれば、出来なくはないですが、やっぱり成約率が断然違ってきます。
（このブログは趣味程度なので、適当に思いついたままライティングしていますが、何かを売るってなったときは、めちゃくちゃ真剣にやりますから）
LPなんかを見て、パパッとセールス文を書くことぐらい難しいことじゃないし、それでもちらほら売れていくぐらいのライティングは出来ますが、やっぱり未知のジャンルだと爆発的に売るのは難しかったりします。
そんな時にやるのが、エスノグラフィーです。
葉酸とか妊活系は同じ体験をすることはちょっと難しいですが、例えばアンチエイジング系のサプリだったら、めちゃくちゃ若いコミュニティに行ってみるだとか、学生がいるところに出向いてい見るだとか。
そうしたことをすることで、疑似的に「老い」を迎えることができるわけです。
肉体を一気に老けさせることは難しいですが、精神的な老いを感じる瞬間っていうのは作れるわけで、精神的な部分は「相対的」に感じる部分が大きいので、疑似的に育成が可能です。
若いコミュニティや若者文化に触れている老人の方は、精神的にも若く健康だったりしますしね。
そうしたら老いたときに「どんなことに苦しみがあるのか」「どんなところに悩みがあるのか」という本質的な部分が見えてくる。
深いところまで理解できると、やっぱりめちゃくちゃLPなんかを書くライティングが捗るし、「ちょっと書きすぎてるな」っていう文章量が溢れることがあります。
「これも伝えたい。あれも伝えたい。だけど詰め込みすぎると、趣旨やニーズからずれる。だからAを消してBを深堀しよう」
ってな感じで、ライティングにも如実に差が出てくるわけですね。
後、「アンチエイジングに興味がありませんか？」ってなありきたりな文章じゃなくって、ぜんぜんちがった角度からのキャッチコピーが生まれたりします。
「鏡の前で絶望する自分」
みたいな。
これが本当にその人の欲求に突き刺さるニーズかも知れないし、キャッチコピーかもしれないわけです。
これを知るためにはやっぱりエスノグラフィーで、悩んでいる人と同じ生活をするということが、ものすごい効果的になるわけです。
余談：ピダハン族
これはマーケティングとは違いますが、まさにエスノグラフィーを体現している話で、僕自身がここ最近一番興味がわいた話をしたいと思います。
かなり面白いので、ちょっと余談としてわき道にそれた感覚で聞いてほしいんですが、ピダハン族といいう少数民族がいるんですね。
このピダハン族っていうのは”世界一幸せな部族”という風に言われている民族です。
なぜこのピダハン族が世界一幸せなのか？っていうと、親家族が死んだとしても、めちゃくちゃ笑って弔っていたりするんですね。
かなりこの部族には不思議な風習というか、価値観というか、世界観が渦巻いているんです。
この部族を不思議に思ったある研究者が、ピダハン族の部落に入り込んで、色々と研究していったんですね。
最終的にこの研究者は、ピダハン族に関する書籍を出版するんですが、この研究者っていうのはキリスト教の信者だったんですね。
しかし、このピダハン族に関する書籍を出版する頃には、キリスト教を辞めてしまうという事態にまで至っています。
なぜキリスト教を辞めたのか？っていうと、先ほど伝えたピダハン族が持つ独特な世界観や価値観に対して、めちゃくちゃ興味関心があったからでした。
というのも、このピダハン族という人たちには「時制」という概念がほとんどないんですね。
めちゃくちゃ極端な話をすると「今この瞬間」という概念しかないんです。
僕ら人間の悩みっていうのは、そのほとんどが「過去や未来」に対して抱くものです。
「将来このままで生きていけるだろうか。今の仕事を続けられるだろうか。」
「あの時なんであんなことしていたんだろう。あの時、ああしてたら今頃全然違った人生を歩めた。」
こんな感じで、悩みの99％以上は過去や未来という、今この瞬間以外から感じる幻想に対して、悩みを抱くわけです。
その反面、人間とほとんど同じ遺伝子を持つとされているチンパンジーなんかは、特に悩みがありません。
それは過去や未来といった、いわゆる「虚構」を持つことができないためで、この虚構がないからこそ、悩みがないわけです。
ここら辺は、ハラリ教授の”サピエンス全史”なんかを見ている人はしっくりくると思います。
要するに、認知革命ですね。
認知革命によって、人間は宗教や神、あるいは国家やイデオロギーを信じることができるようになった。
そのおかげで、ダイバー数を超える数の人たちを一つにまとめることができた。
それがいわゆる認知革命が起こした、ホモサピエンスがヒエラルキーのトップに建てた理由だと、サピエンス全史では語られるわけですが、この認知革命が及ぼした現代病というのがまさに「過去や未来に対する不安」だといえるわけです。
認知革命がなく、虚構を信じられないチンパンジーの例でいうと、半身不随になったチンパンジーがいましたが、翌日には全く何もなかったようにふるまったことが分かっています。
「今この瞬間を生きる」
これが悩みや不安に対する根源的な治療であるということを、鈴木裕さんの”無”という本でも語られていることだったりします。
ピダハン族というのは、先ほど伝えた通り”時制”の概念がほとんどないので、民族皆「今を生きている」という状態なんですね。
だからこそ、親族が死んでしまったことを話すと「何そんな今目の前にないことで悩んでいるだ？」ということで爆笑するんです。
この事実に衝撃を受けた科学者は、いわゆる目に見えない虚構を信じる宗教＝キリスト教を辞めて、ピダハン族の魅力に夢中になっていったという経緯があるんですね。
この研究者はエスノグラフィー、部族と一緒に生活をすることによって、全く知らなかった価値観を教授したわけでした。
マーケティングとは違いますが、かなり大きなブレイクスルーだし、価値観の変化をもたらした面白い話なので紹介しておきました。
ケース６：立ち入り禁止の看板
次に紹介するケースは”立ち入り禁止の看板”に関する事例で、個人的にはめっちゃ好きな事例です。
いわゆる立ち入り禁止の看板って至る所で見かけますよね。
「私有地につき立ち入り禁止」みたいな。
この看板を見た時、日本人は特にですが「入るのをやめておこう」ということで、規律を守る人が多いんですが、海外だとまったく事情が異なります。
そこは観光客でにぎわるエリアで、プライベートビーチがある綺麗な場所でした。
ただしプライベートビーチなので、私有地なんですね。
だからこそ立ち入り禁止の看板を立てているわけですが、立ち入り禁止の看板を立てているのに、「あそこにキレイなビーチがあるぞ」ということで、侵入者が後を絶たなかったわけです。
海外っていう状況もそうだし、観光ってことでテンション上がっているという状態も相まって、全然決まりが守られていなかったわけです。
そこである文言を看板に建てたところ、ぱったりと侵入者がいなくなったんですね。
その文言っていうのが「私有地につき立ち入り禁止」っていう言葉から「サメが泳いでいるので立ち入り禁止」という文章に変えた途端、不法侵入する人が激減したのでした。
これはもうまさにという一言で、素晴らしいライティングですが、なぜこういった発想に至ったのか？っていうのが、まさにエスノグラフィーです。
要するに「立ち入り禁止」というのは、その土地を持っている人の要望なわけです。
反対に立ち入り禁止に入る人たちの心理というのは、「まあ別にばれないか」という身勝手な意見や「他の観光地と私有地の何が違うの？」という価値観の違いから生まれる行動なわけです。
ただ、「不法侵入する観光客」の目線に立って、「なぜ彼らはこのビーチに入りたいのだろう」と考え、視点を変えると色々と見えてくることがある。
「観光でテンションが上がっている」
「そのテンションの中では、私有地とそうじゃない土地なんて区別がつかない」
「観光で数日間しかいないのだから、現地の人に迷惑があっても、自分自身には被害がない」
もちろんすべての観光客がそうだとは思いませんが、海外の人の多くにそうした心理があるわけです。
ここで共通するのは「自分自身に害がない」という大きな価値観。
ここに気づくことによって、入ってほしくない場所に「あなた自身に害が及ぶ」ということを伝えることによって、侵入を防ぐことにつながる。
それがまさに「サメの出没」を告げる看板で、これがあることによって「自分自身に害が及ぶかもしれない」という恐怖心から入ることを辞めたわけです。
日本では少ないかもしれませんが、海外の場合は特に「個人主義」が強く、「自分さえよければ」が横行するケースが少なくありません。
そんな時にお願いを重ねても、効果は薄い。
逆に「あなたにとってマイナスがある」ということを告げることによって、「自分自身に害があるから辞めておこう」という視点になる。
この「自分自身に害があるかどうか」という視点を持てたのは、まさにエスノグラフィーによるもので、「観光客の目線」に立つことによって見えてきた価値観だったということです。
まとめ
ちょっと長くなったので最後にまとめておくと。
顧客のニーズを120％理解するためには、エスノグラフィーをすること。
エスノグラフィーとは、まったく同じ生活を送ることによって、その人の思考やニーズ、人となりを理解することにつながり、商品開発やサービス提供に生かすことができる。
天才的なマーケターや業績が赤字である企業の再建者だったりは、すべからくこのエスノグラフィーを活用しています。
それぐらいのめりこんでいかないと、本当に人が求めているニーズというのは見えてこないからです。
逆に、表面上だけをなぞったものは、表面的なニーズを満たすものに過ぎないので、圧倒的に相手を行動させるという強い動機にはなりえないわけです。
さらに、表面上だけなぞる方が、マーケターも簡単なので、ネット上にはそうしたありふれたキャッチコピーや広告が溢れ、周りに埋もれるということにつながります。
だからこそ、エスノグラフィーをしている人の一人勝ちであり、それぐらい深く刺さるニーズを理解している人がこれから求められているわけです。
何か商品を売りたい、あるいはサービス提供をしたい。
そう思っている人は、ぜひエスノグラフィーをやってみてください。
全く見る視点が変わってくると思います。
こんな感じで、メルマガ読者の方限定で質問に答えたりしているので、気になることがある人はメルマガ登録して質問してみてください。
量が量なので、個別に答えることは出来ませんが、こんな感じでまとめて回答できればと思います。
ぜひ参考にどうぞ。
