今回はタイトルにある通りなんですが、以前メルマガ読者の方から「マーケティング手法に関して教えてください」ってな質問をもらっていたので、今回はホットハンド効果を生かしたマーケティング手法に関して解説していこうと思います。
基本的にこのホットハンド効果って、バイアスだったりとか、ある種統計の闇に騙されないために使われたり、啓発されたりするものなんですよね。
んで、ネットを調べても大半がそういう書き方や伝え方をしている。
要は「どんなスペシャリストでも連続して続くことはないわけだから、きちんと騙されないようにしないといけない」みたいな。
名前の由来にもある通りなんだけど、スリーポイントが入り続ける確率は確かに低いけれど、続けて入った前回のシュートと今回のシュートには何の因果もないわけです。
とすると、入るか外れるかは５０：５０なはず。
だけど多くの人が勘違いしてしまう。
当然この現象はマーケティングにも生かせるわけで、多くの企業がこっそりと取り入れている手法だったりします。
なので、今回はこのホットハンド効果に関して解説していきながら、どうマーケティングの現場に生かすのか？ということを深堀して解説していこうと思います。
ホットハンド効果とは
では早速。
ホットハンド効果に関して解説していこうと思いますが、マーケティングへの応用を深堀していく前に、ホットハンド効果って何？っていう人も一定数いると思うので、まずは「ホットハンド効果とは？」という部分について解説していくと。
ホットハンド効果っていうのは、連続して続いているものがそのまま継続して続くんじゃないか？と勘違いしてしまう現象を、ホットハンド効果と言います。
ホットハンドの誤謬ってな言い方をされるときもありますが、ここではホットハンド効果で統一しておこうと思います。
ホットハンド効果の由来になっているのは、バスケットボールからこの名前がついているとされていて、うまい選手がスリーポイントを含めシュートをバンバン決めている。
そうなると、「次も高確率で決めてくれるだろう」と認識してしまう。
この現象を心理学や行動経済学において、ホットハンド効果と呼ぶわけですね。
ただ、先ほど伝えた通り、前回打ったシュートと今回打つシュートには、因果関係はないわけです。
端的に見れば５０：５０の割合で入るか外れるかの世界。
前回シュートが決まったからと言って、今回は９０％の確率で入るというように確率が上がるわけではないわけです。
もっと言えば、シューターの入る確率がこれまでの試合で出ているわけですから、そのシューターの平均ゴール率に収束していくのが、統計的に正しい見立てです。
だけど、僕ら人間というのはバイアスにかかり、連続して入っているのだから次も入るだろうという風に考えてしまう。
まさにこれがホットハンド効果というわけですね。
実績を活用する
ではここからが本題で。
どのようにこのホットハンド効果を活用していくか。
そのマーケティング手法に関して解説していきます。
まず一つ目に考えられるのが「実績」への応用です。
これは権威という別の心理学でも活用されることですが、ホットハンド効果でも同様の効果が得られると思います。
例えば、新しくクラウドファンディングなんかを立ち上げようとしたとき、以下の2人の候補だったらどっちの方が支援したくなりますか？
- 普通の大学を卒業し、元気と体力だけは負けない子
- 東大卒で大企業で最年少出世を果たし、独立した子
当然ですが、成功する確率は後者の方が高いと感じます。
ただ残念ながら、上記の文章を見てみても、どちらが成功するかはわからないというのが正確な答えです。
新しく何かを始めるにあたって必要なスキルや知識があるわけでもないのであれば、有意差はないからです。
しかし多くの人が「東大卒で、大企業でも成功した」という一連の実績に惹かれ、「この人なら別の業種でも成功するだろう」と過信してしまうわけですね。
これが実績の力です。
これをマーケティングで生かすのであれば、これまで成し遂げてきた実績というのを箇条書きし、アピールするのは一つの手でしょうね。
先ほどの「東大卒」というのは、過酷な受験戦争に勝ち抜いてきた、というアピールになります。
「大企業で出世」というのも、面接から実務という実践を通じて、成果を出してきたというアピールになる。
この一連の流れをもってして「3回連続して成功しているのだから、新しいプロジェクトをこれから立ち上げても成功するだろう」という幻想を抱かせることができるわけです。
上記はクラウドファンディングなんかの例に絞ってしまいましたが、何かをセールスするときの権威付けでも使えます。
同じ例えで恐縮ですが、「東大卒で大企業で出世した人がオススメする本」となれば、実績が重なるので権威付けが可能になります。
東大卒でも読書が苦手な人もいるだろうし、上記の人物像が読書家ではないケースだってあるわけですが、「東大を卒業しているエリートサラリーマンであれば、本の知識が豊富でオススメの本を知っているだろう」と思ってしまうわけです。
こうしたバイアスが世の中で、うまくマーケティングでも活用されているわけですね。
上司は無能である
少し脱線するかもしれませんが、このブログを見る人はサラリーマンの方が多いので、そんな方にはぜひ知っておいてほしいことなので伝えておきます。
「上司はもれなく無能である」という一つの仮説が存在するんですね。
これはなぜかっていうと、出世をしていくにあたって、必ず別の能力が求められるからです。
具体的に説明していくと。
例えば、営業からスタートし、そこで抜群の成績を収める。
そこから出世し、マネージャーになる。
マネージャーからも出世し、部長になる。
このように出世していくわけですが、営業で求められるのは当然営業スキルやコミュニケーション能力です。
そこからマネージャーになるのであれば、コミュニケーション能力も必要ですが、モチベーションを管理する能力であったり、人の管理が重要なスキルになってきます。
さらにそこから部長にもなれば、部内での収益やコストなどの総合的な分析能力などが求められていく。
要するに、出世するごとに求められる能力が全く異なってくるということになるわけですね。
そうなると、出世したときに必要な能力をアジャストできない人は、その出世コースから止まってしまうので、「上司はすべからく無能である」ということにつながる訳です。
これはかなり面白い仮説で。
全ての能力が長けている人間なんて存在しないわけです。
営業スキルが高いけれど、人をまとめたり、プロジェクトをまとめるチームプレーは苦手な人もいる。
そんな人に、チームプレーを求めても、生産性は落ちる。
であれば、そういう個人プレーが得意な人には営業を頑張ってもらい、まとめるのが得意な人にチームをまとめてもらう方が、総合的なリターンは大きい。
しかし、先ほどからも伝えている通り、僕ら人間は「これができたのだから、次はこれもできるだろう」というホットハンド効果を持ってしまう。
要は、営業でトップの成績だったから、人に教えるのもうまいだろうと、マネージャーにさせる。
人に教えるのもうまいのだから、数字を管理し、チームをまとめるのもうまいだろうと、部長などに出世させる。
人を見抜く人事であってもホットハンド効果を持ってしまうため「これだけ優秀なのだから、これもできるだろう」とバイアスにかかってしまうけれど、人の得意不得意というのは性質であり、遺伝子で決まる才能なので、万物が得意な人というのはいないわけです。
そして最終的に「自分の不得意なポジションにまで出世して、結果が出なくなると出世は止まる」ので、上司はもれなく無能であるという仮説が成り立つわけです。
これが上司はもれなく無能であるっていう仮説の根拠なんですね。
ここからわかるのは、自分が得意な領域で勝負すること。
うざい上司がいても、無能であるがゆえに、全く耳を貸す必要がないこと。
こうした色々な側面でものごとがみれるようになるので、知っておいて得かなと思い紹介しておきました。
3段活用法
次に紹介するのは3段活用法です。
3段活用法っていうのは、「事実、事実、伝えたない個人的な主張」というような論法で伝えることによって、説得力を高める方法です。
これはマーケティングとか、ライティングとかでめちゃくちゃ使われている方法だったりします。
例えばですが、ある商品を売り込みたいとします。
この商品が例えば、NMNというサプリメントを売り込みたいとします。
ーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーー
NMNっていうのは、簡単に言えば「アンチエイジングのサプリメント」です。
若さっていうのは、いわゆる「細胞分裂の数」を意味しています。
けがをしてもそうだし、肌にハリを持たせるのにも、全て細胞分裂が関係しています。
その中で、テロメアというDNAは細胞分裂を繰り返すことによって、ドンドンと短くなっていくことが分かっており、テロメアがなくなると細胞分裂をする際に、直接遺伝子が傷つき増殖できなくなります。
そのため、テロメアというのは別名”命の回数券”と呼ばれていたりもします。
このテロメアを長持ちさせることがアンチエイジングや若さを保つために重要なわけですが、NMNを取ることによってサーチュイン遺伝子を活性化させることにつながります。
サーチュイン遺伝子にはテロメアを保護する働きがあることが分かっているので、NMNはアンチエイジングに効果的と言えるわけです。
そのためアンチエイジングをしたい場合は「Aサプリ」を買って飲んでみてください。
AサプリがNMNの中で一番いいサプリメントです。
ーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーー
的な文書があるとします。
- テロメア
- サーチュイン遺伝子
- NMN
ここら辺は事実として存在する話です。
そしてNMNも事実で、NMNを摂取すると体内でNAD＋という物質に変換されるのですが、この物質がまさにサーチュイン遺伝子を活性化させることも知られています。
ただし「Aサプリ」が、一番いいっていうことは別の話です。
もっと安いサプリがあるかもしれないし、もっと質のいいサプリがあるかもしれない。
ただこの文章を一連で読んでみると（上記は簡潔に伝えていますが、本来はもっと肉付けが行われます）、多くの人が「これだけ事実が並んでいるのなら、Aサプリが一番いいんだろう」と感じてしまう。
それはホットハンド効果にあるように、連続して事実があると、最後の主張である「AサプリがNMNの中で一番いいサプリメントです。」も事実のように感じてしまうわけです。
何度も言うように、事実である「テロメア、サーチュイン遺伝子、NMN」ということと、「AサプリがNMNの中で一番いいサプリメント」とは別の話です。
ここをうまくぼかし、伝える順番を変えるだけで、全て一貫して「真実」だと認識してしまうわけですね。
この手法は本当に多く世の中で使われていますので、冷静に判断するためにも、そしてマーケティングに活用するためにも、知っておいた方がいいテクニックだと思います。
第3者の証明
続いて紹介するのは”第3者の証明”です。
これは上記で伝えた「実績」にも少し近いですが、セールスレターなんかでもそうだし、本の帯でもよく見かけます。
「○○さん推薦！」だとか「Aさんも大絶賛！」というように第3者がすごくおすすめしているように描写するのが、この第3者の証明になります。
これも裏の話をしてしまうと、本の帯なんかで「○○さん、大絶賛！」というようなコメントがあったりしますが、実は本自体読んでいないということって往々にしてあります。
セールスレターなんかでも同じで、中身も知らないのに、太鼓判を押しているケースはかなりあります。
これは闇深い部分ですが、本の帯やコメントに関して、本の内容ではなく「著者との信頼」で書いていたりするんですよね。
要するに知り合いだから「今度出す本に帯書いてもらっていい？」という風にお願いする。
お願いされた方も忙しいから、読んでもないけど通用するような「大絶賛」とか「賞賛」とか「読まないと後悔する」というような抽象的な言葉を送る。
そんな感じで、成り立っているのが第3者の証明です。
ただ実績の部分でも解説していますが、消費者やユーザーというのは、そこまで深くは考えていません。
だからこそ、「有名な○○さんがお墨付きしているのならいいものに違いないだろう」という風に考えてしまうわけですね。
この”有名な”という形容詞には、「実績を出し続けている○○さんだからこそ」という意味が含まれていて、まさにホットハンド効果が隠れているわけです。
しかし、先ほどから何度も伝えている通り「有名だから」と言って読書家であるということとは全く持って別の話です。
また、成功しているということと、書評がうまいとは別の話です。
つまり、その本がいい本であるということと、第3者の有名なAさんがオススメしているということとは別問題なんですね。
しかし人間は「○○さんは有名である＝成功しているから有名である＝成功している人がオススメしている本は名著である」というように一連の流れで考えてしまうんですね。
そのことを知っているからこそ、作者は有名な人に本の帯を頼むし、権威者などからお墨付きのコメントをもらうようにするわけです。
そして、そのコメントをする側も、本当にその本や商品を良いと思っているかどうかっていうのは別にして「著者」に対してのコメントを言っているだけで、本自体は読んでいないというケースが多い。
巧妙にホットハンド効果を実践している例なわけです。
成功していることと、”読書家”や”書評ができる”とは別の才能ですからね。
この第三者の証明は、安易に「有名だから」だとか「その業界の権威者だから」ということで簡単に言葉を信用しないようにして応用してほしいなと思いますね。
キャリーオーバー
次に紹介するのは「キャリーオーバー」です。
宝くじなんかでよくあるキャリーオーバーですが、これもホットハンド効果が応用されているケースです。
もちろん、当選者がいなくて宝くじの当選額が上がっているため、宝くじを買う人が多くなっているわけですが、それ以上に「当選者が連続して出ていない」という現象そのものに人は惹きつけられるわけです。
「連続して当選者が出ていないのであれば次の当選者は俺になるかもしれない」
と人は勘違いしてしまいます。
当然ですが、キャリーオーバーしていようが、連続して当選者が出ていなかろうが、1党の当選確率というのは変わりません。
ただ人は「連続して出ていないのなら、次は出るはずだろう」と思い込んで、宝くじを買ってしまう。
以前テレビ番組で島田紳助さんが、「カジノで絶対勝てる方法」というのを解説していたことがあります。
これがまさに「キャリーオーバー」を示すホットハンド効果を説明したもので。
そのカジノで絶対勝てる方法というのが、円形状で回して、球がどの数字に入るのかを予想するやつありますよね。
いわゆる”ルーレット”ってやつですね。
このルーレットでは数字＋赤か黒かを選択できます。
また数字は選択せずに、赤か黒かの2択を選択しベットすることができます。
ルーレットでは赤か黒かしかないので、当たる確率は50％です。
最初はベットせずに、6連続赤か黒が続いたら、逆にベットする。
（うろ覚えなんで6連続かは忘れましたが、ニュアンスに変わりはありません）
これがカジノで絶対に勝つ方法だ、と。
というのも、6連続赤になった場合、次に赤が入り、7連続赤となる確率はものすごく低い。
めんどくさいので計算はしませんが、本当に0.01％とかそれ以下の数値です。
であるなら、次は赤の逆の”黒”に入れるだけで、99.9％勝てるというわけで、島田紳助さんがカジノ必勝法ということでテレビで紹介していたんですね。
これがまさにキャリーオーバーと同じ理論で。
確かに、最初から予想し6連続続いたものが、7連続となる確率はぐんと下がるでしょう。
しかし、最初から予想していたわけではないので、一個一個のルーレットというのは、相関関係にないわけです。
つまり、1回1回のゲームである確率というのは「50％」づつということになるので、6回連続したとしても、次に赤になるか黒になるかというのは、いづれも「50％」ということになるわけです。
だから、この論理というのは端から破綻しているし、カジノには天才数学者なんかも言っているわけですから、これで必勝なのだったらすでにカジノはつぶれているわけです。
ただこれを聞いていたスタジオの人たちは「おぉ～～。すごい！！絶対にそれ勝てますね」という風にバイアスにとらわれていて、まったく疑っていない様子でした。
ですから、宝くじでもキャリーオーバーでも、「連続しているのだから特別」と考えるのは、少し時期尚早で、前後の因果関係なんかも含めて考えることが大切だということですね。
モンティホール問題
このキャリーオーバーに関連して知っておいてほしいのは「モンティホール問題」です。
知らない人は一度調べてみてほしいのですが、これは「科学者であってもバイアスにかかる」という一つの事例で、先ほどの島田紳助さんが紹介していたものを、世界的権威ある研究者や学者も信じたという一つの事例になります。
モンティホール問題というのは、数多くの扉がセットされており、その中に一つだけ当たりが用意されています。
そしてこの”当たり”を引き当てることがゴールとなるゲームですが、ポイントなのは「正解した後に、予想した扉を変更できる」という部分。
これがモンティホール問題の大きな論争となる部分でした。
仮に100個扉があり、98個の扉を開けて、2つの扉まで正解に迫ったとします。
この時に、「扉を変更する方が正解確率が上がるか？」ということを、女性で一番IQが高い人がラジオで「扉を変更した方が正解確率が上がる」という風に回答したんですね。
これに対して、世界中からバッシングが起こり「扉を変更しない方が確率が高い」という風に、多くの人が非難しました。
これには大学の教授や研究者からのバッシングも含まれていたんですが、この論争が引きおこったことによって、コンピューターシュミレーションを行い「扉を変更した方がいいのか？」ということを実際に行ったんですね。
その結果判明したのは「扉を変更した方が正解確率が上がる」ということが分かったのでした。
というのも、扉が3つだった場合を考えればわかりやすくって。
扉が3つだった場合、正解確率は33.3％です。
このうち一つを選択し、正解したとしたら、扉は2つになります。
そしてこの2つの扉になったときに、扉を変更しなければ3つの内に選択した「33.3％」を引き継ぐことになります。
しかし、扉が2つになった後に選択した場合、正解確率は50％となり、3つの時に選択して変更しなかった場合に比べると16.7％確率が上がったことになるわけです。
つまり、変更した方が正解確率は上がるということが言える。
これもまさにホットハンド効果などのバイアスがかかったために、正常な判断ができなかったといえる例でしょう。
またもっと言えば、直感的に「扉を変更しなくても最初に選んだ時から正解確率は変わらないのでは？」と考えていた人も、学者や教授といった人たちが賛同したことで、余計に加熱したんですが、これもまさに「権威者」の力が悪い方向に働いた例と言えます。
いわば正しいことをしてきた人が私と同意見なのだから、「扉を変更した方がいい」というこの女性の意見は間違っていると偏見を持ってしまった。
まさにホットハンド効果が及ぼした問題であり、論争を招いた問題だったんですね。
そして何度も言うように、教授や学者といった人たちもこのバイアスに引っかかり、正常な判断をすることができなかったので、こういったバイアスというのはかなり強力なんだということが言えると思います。
まとめ
ちょっと長くなったので最後にまとめておくと。
ホットハンド効果とは、連続して成功した人を見て「次も成功するだろう」とバイアスにかかって安易に判断してしまう現象のことを指す心理学用語。
ただし、これまで成功してきたことと次に成功することとは別の話であり、個別に考えなくてはいけない。
このホットハンド効果はマーケティングなどにも多く活用されており、
- 権威者
- 3段活用法
- 第3者の証明
などなど、多岐にわたり活用されている。
正しく判断するためにも、これらを応用するためにも、ホットハンド効果というものを知り、人間の構造を理解することが大切。
まとめるとこんな感じですね。
このようにメルマガ読者の方限定で質問に答えたりしているので、質問をしてみたい人はメルマガに登録して質問してみてください。
個別に答えることは出来ませんが、なるべくこうやって回答していけたらと思います。
ぜひ参考にどうぞ。
