今回はタイトルにある通りなんですが、以前メルマガ読者の方から”ライティングやマーケティングに関して具体的なテクニックやノウハウに関して教えてください”ってな質問をもらっていたんですね。
なので今回は双曲割引モデルについて解説していこうと思います。
この双曲割引モデルっていうのは、行動経済学や心理学用語として出てくる単語で。
僕らがいかに非効率的で、ごうりてきに判断することが苦手かっていうことを、言語化したものになっていて。
この非合理性を理解することが、ビジネスにおいて非常に重要になってくる。
それはビジネスというのは、対人間を行うものだからであり、人間の心理というのはファスト＆スローにもある通り「非合理性の塊」だからなんですよね。
その一例を言語化したのが、この「双曲割引モデル」なわけですが、これ自体もすごく面白い。
かつ、この双曲割引モデルを知っているかどうかで、ビジネスモデルの構築から割引理論、価格設定やキャッシュバックなど、色々なビジネスシーンにおいて応用できるので、知っておいて損はないかと思います。
今回はそんな双曲割引モデルに関して解説していこうと思います。
双曲割引モデルとは
では早速。
この双曲割引モデルっていうのは何かっていうと。
詳しくは図形なんかが出てきて、数学のグラフなんかで示されている物ですが、簡単に言えば「目の前のことを過大評価し、未来のことを過小評価する」という人間心理を双曲割引モデルと言います。
その重要度をグラフに表しているのが、双曲割引モデルなわけですが、わかりやすく言えば右肩下がりのような図形になっていて。
これは今という状態をピークに、徐々に時間がたつにつれて、下がっていく様子を意味しています。
双曲割引モデルのグラフを例えるなら、モチベーションなんかが分かりやすいかと思います。
例えば”ダイエットしよう”と思いついたとき、そのモチベーションは思いついたときが一番高い状態ですよね。
だけど、実際にダイエットを実施していくと、徐々にモチベーションが下がっていく。
このモチベーションは右肩下がりに落ちていくのが基本的ですが、まさにこのモチベーションの変化が双曲割引モデルの分かりやすい例だと思います。
実際には行動経済学なんかで使われている経済用語だったりもするので、”お金”に対して活用されることがほとんどで。
モチベーションっていうのはわかりやすくするために出した例ですが、お金に関してよく言われる例としては「今1万円をもらえるか、来月12000円をもらえるか」という問いに対して、ほとんどの人が「今1万円をもらう」という風に回答しています。
しかしよく考えてほしいのは、1万円から12000円にひと月で増えているということは、月利20％といういことを意味していて。
高額とされている消費者金融の金利でさえ、年間で20％も行くかどうかっていう話なので、この月利20％がどれだけ破格かっていうのは想像に難しくないと思います。
しかし、実際に「今すぐに1万円上げるよ？」と言われると人間は合理的に考えることができずに、目の前のニンジンに食いついてしまう馬のごとく、1万円を選択してしまう。
そして、その先にある12000円というものの価値が、もらえる時間によって下がっていってしまう。
この意欲グラデーションこそが、双曲割引モデルと言われているものになるわけです。
キャッシュバック
じゃあ次に。
実際にどういったシーンで、この双曲割引モデルが活用されているのかというと。
一つ目の例として考えられるのがキャッシュバックです。
一時期スマホなどの契約なんかでキャッシュバックってめちゃくちゃありましたが、国が規制をかけたため、キャッシュバックっていう言葉はあまり見かけなくなりました。
ただ。
このキャッシュバックもめちゃくちゃ計算された仕組みなんですよね。
っていうのも、キャッシュバックっていうのは全員に申請されたら赤字になってしまう仕組みなんですよね。
ただ、実際にキャッシュバックを行い黒字にしている。
なぜ赤字が黒字になるのかというと、ほとんどの人がキャッシュバックの申請をしないからです。
キャッシュバックでは多くのケースで「半年後に申請すればもらえる。申請無ければもらえない」という風になっています。
何かを買うときにキャッシュバックがつくので「実質0円」という風に書いてあるキャッチコピーを見たことがあると思いますが、この時の消費者心理というのは「0円で買えるんだ」という風に胸躍るわけです。
しかし、双曲割引モデルにある通り、「未来のお金」に関しては過小評価し、意欲失われるので、いざキャッシュバックがもらえる期間が経過しているのにも関わらず、実際には申請しないということが起こるわけです。
それよりも「申請するのがめんどくさい」というような、ある種”目の前のことを大きく感じる”という双曲割引モデル的なメンタルブロックが発生し、キャッシュバックをもらうよりも、労力を優先するという行動に出てしまう。
買うときは「実質0円になるから」という理由で買ったのに、いざキャッシュバックをもらう時期になっても、キャッシュバックは申請しない。
そうした人が多いので、高額なキャッシュバックというものが成り立っているわけです。
要はほとんどの人が申請しないんですね。
まさに、目の前のお金に対しては大きく感じ、未来のお金に対しては小さく感じるという、心理学現象を利用したビジネスモデルになるわけです。
従量課金モデル
次に紹介するのは「従量課金モデル」
この従量課金モデルっていうのがどういうものかっていうと、簡単に言えば「使ったら使った分だけ料金がかかる」というもの。
これがいわゆる「従量課金モデル」といわれるものです。
具体的にはAWSやGCP、AZUREなんかが従量課金として挙げられますね。
この従量課金モデルを活用している企業が優秀なのは、多くの場合「最初は無料である」という点。
そしてある一定の量を超えると、従量課金が発生し、ドンドンと使えば使うほど料金が上がっていく。
要するに利用者は「無料だから」という理由で使い続け、ドンドンとはまり、そのサービスがなければならないという状態にまで陥ったあたりから「課金が始まる」
逆にいえば、最初から定額制のプランの方が従量課金よりも安いケースが多いわけですが、定額制は先にお金がかかるため、「無料」を選択することによって、将来の負担を逆に背負ってしまうという現象が起こるわけです。
一つ例としてあったのは、Googleのfirebaseというサービスがあるんですが、これは要はデータベースなどを簡単に扱えるサービスがあります。
アプリケーション開発なんかで用いられるサービスで、エンジニアはフロントエンド側だけを構築し、後はfirebaseでデータベースを設計すればいいので、バックエンド側を作る必要がなく便利なサービスなのが、firebaseでした。
しかし、ある人がこのfirebaseを使っていったとき、200万円以上の請求がfirebaseから来たとSNSで発信したことが話題に上がりました。
まあこれほどの金額っていうのは、さすがにミスというか不具合があったと思いますが、従量課金が思った以上に膨れ上がってしまうという一つのケースだったわけです。
また、従量課金モデルが悪いっていうわけではなく、AWSやGCPなどは使って有り余るサービスになっているので、これらが問題っていうわけではないです。
VPSとして低額で借りればいいか？っていうのも、アクセス数におけるスケールにもよってくるので、またこれらも一長一短。
ただし、ここで上げている従量課金モデルでは、安物買いの銭失いをしてしまうケースが多いということ。
そしてその理由はまさに双曲割引モデルが原因で「無料だから」という理由で始めたものの、最初からお金をかけておいた方が結果的に安上がりになった、というケースが多いため。
この部分は知っておいて合理的に判断した方がいいと思いますね。
サブスクサービス
次に紹介するのはサブスクサービスです。
え？サブスク？って思った方もいるかもしれませんが、このサブスクでも活用されています。
これはせどりとかをする人が使うサービスで、アマゾンマーケットプレイスを例にして紹介すると。
少し前になりますが、せどりをやっている人でずっと小口出品を行っている人がいたんですね。
当時マーケットプレイスには、小口出品と大口出品の二つのプランが存在していました。
（前のことなので今は変わっているのかもしれませんが）
小口出品っていうのは、月額料金を払う必要はないが、売れたらその分余計に費用が掛かるプラン。
大口出品というのは、月額料金を払うことで、売れた時余分なコストを払わなくて済むプラン。
簡単に言えばこのような違いがあり、明確「月○○個売れるようになったら大口出品に切り替える方がいい」ということが線引きされていたんですよね。
しかし、ある方はその損益分岐点ともいえる個数をマーケットプレイスで売っているのにもかかわらず、ずっと小口出品をつづけていたんですね。
分かりやすく数字で言えば、大口出品にすれば月額3000円かかるが、余計なコストは0になる。
小口出品をつづければ、月額で摂られる金額はないが、売っている商品が50個ほどになるので、月額5000円支払っている。
3000円対5000円。
こんな感じの対比になっていたんですよね。
しかしそのある人は「いつ売れなくなるかわからないから、月額のサブスクは入りたくない」という風に言って、損しながら小口出品をつづけていたんですね。
まさにこれは双曲割引モデルの例で。
従量課金モデルと同様に、安物買いの銭失いを実践してしまっている例なわけです。
確かに最初の内は、売れるかどうかわからないという理由で、無料のサービスから始めるのは悪いことじゃない。
しかし、ある一定の量を超えると、そのまま無料で行っていることによって、”機会損失”が引きおこる。
この機会損失の値が、月額料金よりも高くなっているのにもかかわらず、無料を続けて、結果的に損をし続けてしまう。
そういったことが往々にして起こるんですよね。
メルマガなんかもその典型だと思います。
最初はメルマガの無料サービスで活用するのもいいと思いますが、無料ではステップメールができないという点や、読者数の上限が設定されていたりする。
有料プランに加入し、メルマガを書く時間をステップメールにし仕組化することで、それ以上の時間を変えるし、100人しか入れない無料プランよりも3000人の有料プランにした方が、はるかに収益は高くなるわけです。
この機会損失がサブスク料金を上回っているのに、目の前のお金（ここでは目に見えるお金）を取り、安物買いの銭失いをしてしまうことがあるので、これは気を付けておいた方がいい事例と言えるでしょうね。
割引
次に紹介するのは、各種割引に関しても、この双曲割引モデルが適応されているケースがあるので紹介しておきます。
例えば、スーパーなんかのタイムセールなんかがそれにあたりますね。
スーパーなんかで朝一に来店すると「たまねぎ○○円！！」「キャベツ○○円！！」というように割安で買えるような日だったり、時間だったりが存在すると思います。
それに対して行列をなしていて、普段の100円分安く変える野菜に対して、1時間ぐらい並んで買ったりする。
普段よりも100円安いのであればお得なような気がしますが、1時間という”時間”を考えたら、まったく割に合っていないわけです。
これをよく”機会費用”なんて言ったりしますが、これも「目の前のことが一番重要に見える」という人間心理をうまく活用した方法だったりします。
しかしよく考えてみると当然ですが「時給100円でのアルバイト」なんて誰もやろうとは思わないし、それをしようものなら炎上モノです。
だけど、僕ら人間は目の前に果実がぶら下げられると、考えればわかることが分からなくなっていってしまう。
時給100円のアルバイトはやらないのに、100円安く買うために1時間かけてスーパーで買い物はしてしまう。
ここら辺も双曲割引モデルのことを頭に入れ、行動を考え直した方がいい事例だと思いますね。
実質0円
次に紹介するのは実質0円の闇です。
以前まではスマホなんか乗り換えキャンペーンで実施されていた実質0円キャンペーンで、今ではスマホでは実施されることはなくなりましたが、それでもいろんなところで行われているキャンペーンです。
実質0円と明記するには、きちんとした線引きがあって。
本当に0円であるならば「0円」という風に記載します。
しかし「実質0円」というのは、現状0円ではなく、キャッシュバックなどを利用することで、相殺されるので実質的に0円になりますよということなんですね。
例えば、本体代が10000円。
そして半年後に10000円をキャッシュバックする。
そうすることで、半年後に相殺されるので実質0円になるというのは、嘘ではない。
こんな感じで0円という言葉で「目の前のお得感」を演出しつつ、先延ばしにしたお金をあてにさせるわけです。
しかし、キャッシュバックの闇というのは、先ほど伝えた通り。
ほとんどの人が申請しないので、キャッシュバック分は、企業の利益となるわけです。
だからこそ、お店側は実質0円といういかにも「無料っぽい文言」でお客さんを引き寄せるわけです。
実質0円というのは、ほぼすべてと言っていいほど、お客さんの先出しです。
そして先に出してもらった後に、企業が割り当て金をお客さん側に戻すことによって、実質0円となる。
しかし、企業側は当然双曲割引モデルを知っているので、「未来のお金に価値を感じなくなる」という心理を熟知しています。
だからこそ、「無料だよ」という種をまきお客さんを集め、将来的なお金で相殺させるというビジネスモデルが成立するわけです。
もちろん、きちんと申請したりすれば実質的に0円になるのは間違いありません。
が、人間の性質をきちんと理解した上で、「めんどくさいと人間は感じる」という性質を踏まえて、利用するならした方がいいと思いますね。
分割払い
つぎに紹介するのは「分割払い」です。
最近は本当にいろんな分割払いのサービスが登場しています。
クレジットカードでも利用できるし、アプリなんかでも利用できるし、はたまた通販サイトなんかでも「つけ払い」みたいなサービスだって登場しています。
なぜあんなに後払いで払うことを推奨させているのか。
これは「利息」が一番儲かるということを知っているからですね。
例えば、ファッションサイトなんかを例に出して考えると。
ファッションサイトっていうのは当然ですが、洋服を売ることが一番売り上げを立てるビジネスモデルです。
今は多くのファッションサイトが独自ブランドというよりは「ECモール」のような役割をしているため、洋服を売って得た利益をブランド店とファッションサイトとで2分しています。
だからこそ、洋服を売って得られる利益っていうのは、さほど多くないんですね。
そこで買うためにお金をファッションサイトが肩代わりし、ブランド店に払うことによって、お客さんに貸し出す形をとる。
そのことによって、利息を得ることができるわけです。
つまりどういうことかっていうと、まったく0の状態で、何もすることなく「金融業という、もう一つのキャッシュフロー」を作ることができるということなんですね。
さらに言えば、消費者金融なんかはわかりやすいですが、利率が本当に高く設定されています。
住宅ローンだったり、車のローンだったり、金額が高い物には設定できる利率が決められていますが、金額が低いものに対しては、高い金利を設定することができるためです。
なので、ファッションといった数万円のものに対しては、消費者金融同様に高い金利をつけることができるわけです。
全くもって、新しいことをすることなく、利益をさらに出すことができる。
これが「後払い」や「分割払い」といったものを、いろんなアプリやサイトが導入したがる理由です。
企業側はそういった企みがあるわけですが、何も知らない消費者側は「双曲割引モデル」に乗っ取って活用してしまいます。
1万円の服を買うとなると、買った服で異性とデートに行ったりする時のお金が苦しくなる。
それなら3分割で払って、3000円でとりあえず買って7000円デートに使ったらいいと考える。
この選択肢が頭の中に入ってきてしまうと、1万円で買うよりも3000円で買えるならということで、目の前の金額が余計大事に見えてきてしまうため、3000円を選択する。
この将来的なお金が後払いすることによって、1万円が11000円とか12000円になっていこうとも、「どうせ千円とか二千円とかでしょ」と小さく見えてしまう心理が働いてしまうわけです。
（当然後払いといっても法定金利に乗っ取っていくので、ここまで高くなるかはサービス次第で上限額は決まっていますが、それでも高額な利息なのは変わりません）
この部分は、きちんと理解した上で、後払いするのは、分割払いするのかは決めた方がいいと思いますね。
決して「今が楽になるか」という目線で、物事を判断することはしない方がいいと思いますね。
双曲割引モデルをビジネスで生かすためには
では次に。
これまで双曲割引モデルを活用した数々のビジネスモデルを紹介してきたわけですが、ここからはどうやってこの双曲割引モデルを生かしていけばいいのか。
そのポイントを伝えていこうと思います。
まず大きなポイントになるのは「目の前の金額を小さくする」ということ。
これが一つ目のポイントになります。
割引だとか、定期購読、サブスクリプション、従量課金モデル。
これらが目の前の金額を小さくするために活用、応用できるプランと言えるかと思います。
定期購読なんかはわかりやすいですが、単品購入する場合は5000円だが、定期購読で申し込みすると初月1000円という値段設定なんかがよくあったりします。
そして「購読解除はいつでも可能です」という風にしておくと、お客さん側からするとリスクがほとんどないので、安い定期購読を利用するように促すことができます。
当然、初月にやめられてしまうと赤字につながる可能性も高くなりますが、その反面辞めることを忘れたお客さんや、サービス商品が気に入ってそのまま購読を続けてくれるケースも多くあったりします。
そうなると定期購読の方が、単品で販売するよりも単価が高くなり、かつ将来の収益を想像しやすくなるので、ビジネスとしては圧倒的に安定する。
また、双曲割引の心理学から、初月に安い方がお客さんには選択されやすくなるわけです。
こんな感じで、利用することが考えられます。
この際に、さらにポイントになるのは「購読継続率」を計算しておくことが、もう一つのポイントになります。
購読継続率っていうのは、簡単に言えば「平均で何か月お客さんがサービスを継続してくれるか」という割合のこと。
仮に平均で継続するのが1か月だった場合。
1か月目を安くしたところで、ほとんどの人が一か月で解約してしまうため、赤字になる可能性が出てきます。
しかし、継続する月が平均で半年だった場合、初月が1000円だが、2か月目から5000円となった場合、一人当たり26000円の収益が計算できるわけです。
単品で5000円で販売していて、1か月分しか申し込めなかった場合と比較すると、5倍以上の売り上げが立つので、この継続率は計算しておいた方がいいでしょう。
後知っておくべきポイントは、当然ですが「損益分岐点」です。
その商品がいくら売れたら赤字から黒字に転換するのか。
このポイントが損益分岐点ですが、この損益分岐点を知っておくと、初月いくらまで安くできるのか？の計算ができるようになります。
仮に、損益分岐点が10000円で平均の継続月が3か月だった場合。
初月無料にして、2か月目から5000円、3か月目も5000円という風な金額にしても、プラスマイナス０となるため、リスクを低くしつつ「初月無料」というプランを打ち出すことができるようになります。
その後4か月目も継続してくれれば、一人当たり月々5000円の利益が出るわけですから、「どうしたら継続率を高められるか？」という部分を考えるようにすると、利益を最大化することができるわけです。
この双曲割引モデルを活用する際には、損益分岐点と継続率を調べると、さらにビジネスで応用が可能となるので、オススメになります。
継続率を高める
また、先ほどから紹介したモデルを応用すると、継続率を高めるために考えられるのは「辞める際にひと工夫必要にする」ということがあげられます。
これは様々な企業が行っていることで、参考になるのがアマゾンだったりします。
アマゾンのサブスクサービスで、アマゾンプライムというサービスがあったりしますが、アマゾンプライムを解約するにはいくつか手順を踏む必要があります。
いくつか手順を踏んで、その上で「このままサービスを継続しますか？」というように最後の一押しもあったりする。
そうすることで「辞めたらもったいないかな？」という感情を引き出すようにしています。
これもうまいところで、なるべく継続率を高めるための一つの施策になるわけです。
また、もう一つ参考になるのは、uberです。
uberでは、配達を頼むと、料理の代金＋配送料というものがかかってきます。
しかし、uber oneというサブスクに申し込むその配送料が無料になったりします。
その他にも様々な特典があったりするわけですが、このuber oneを辞めようとすると、「今までの利用で○○円お得になっています」というような表記が出るようになっています。
これもすごいうまい施策で。
仮に一回の配送料が300円だとします。
そしてuber eatsを10回頼んでいた場合。
3000円の配送料が無料になっているわけですが、uber oneを辞めようとすると「これまでお得になった金額は3000円です」というように表記が出るわけです。
当然3000円よりもサブスク代金の方が安いわけですから、「辞めたらもったいないかな？」という感情を引き出し、辞めることをとどまらせることができるというわけですね。
ここら辺の企業のやり方っていうのは真似しておいた方がいいと思います。
仮にサプリメントなんかを販売している場合は、「継続日数」なんかを示してみるのもいいと思います。
「このサプリメントを飲み始めて6か月経過中です」みたいな感じで、表記する。
当然ですが、サプリメントの類は飲んですぐに効果が出るというわけではなく、継続して初めて効果が実感できるものが大半です。
この継続している状態を辞めるのはもったいないという風に感じて、購読を続けてくれるようになるかもしれない。
はたまた、継続して半年ぐらいの人に「1年間継続して効果を実感した人が6割を超えています」というように、目標の月数を教えてあげると、「それまで続けようかな」と促すこともできる。
当然ここら辺はデータの収集やアンケートなどを用いたエビデンスが必要ですが、継続率を高める一つの施策になりえるということが言えるわけです。
ここら辺を意識していくと、継続率を高めることができるので、参考にしてみてください。
まとめ
ちょっと長くなったので最後にまとめておくと。
双曲割引とは、目の前のことを過大評価し、未来のことを過小評価するという心理学のこと。
例題として分かりやすいのは「今1万円もらえるのと来月12000円もらえるのどちらがいいか」と聞くと、ほとんどの人は「今1万円もらう」ということを選択してしまう。
この人間の欲求をグラフ化したものを双曲割引モデルと言い、未来に行けば行くほど、お金の価値は過小評価させることが知られている。
当然ながら企業はこの双曲割引モデルを利用していて、様々なサービスに応用されている。
以下は一例である。
- キャッシュバック
- サブスク
- 従量課金モデル
- 割引などの機会損失
- 実質0円のキャッチコピー
- 分割、後払いサービス
上記のビジネスモデル以外にも、うまく誘惑し、過小評価された将来の大きな金額を得るために様々な施策を企業は打ち出しているので、サービスを利用する際には、その部分をチェックすること。
また逆に、自分自身がビジネスを展開しているのであれば、これらのモデルから盗めるところを盗むと、利益を最大化しやすいといえる。
こんな感じで、メルマガ読者の方限定で質問に答えたりしているので、メルマガ内のアドレスから質問があるという方は質問してもらえればなと思います。
物理的にすべてに個別で答えるということは出来ませんが、多い質問があればこうして答えようと思います。
ぜひ参考にどうぞ。
